你知道市场需求的预测和销售预算概要.ppt

第5章 市场需求的预测和销售预算 内容简介 对销售信息的管理 市场需求的预测 销售预测的应用 销售预测的过程 销售预测的方法 最终销售预测值需要由组织的最高管理人员来确定 销售经理的预算 学习目的 预测过程有助于一个组织进行合理的决策工作；同时它也是了解未来市场信息必不可少的一个环节。通过本章的学习你可以了解到： 预测在公司市场决策支持系统中的重要性 销售预测的使用及其不同种类 两种预测方法——调查法和数学法——以及它们的不同用途 批准最终预测的责任在于组织的最高管理层 随着计算机在销售预测和制定销售预测过程中使用的日益广泛，增加了计算机知识的重要性。 5.1 对销售信息的管理 “我们当务之急是设计、建立并实施决策支持系统，以协助生产管理人员和市场营销管理人员进行决策”； “计算机系统作为一个决策支持系统，计算机是解决问题的工具，我们已经配备了适当的软件，帮助分析市场的现有状况、员工的工作绩效或处理其他事务，比如进行销售预测”； “通过这些软件，我们可以监督每一名销售代表的工作，并对每个人的业绩进行评价，” ——某公司市场决策支持系统部经理 5.2 市场需求的预测 市场决策支持系统(Marketing Decision Support System, MDSS)是一个以未来市场状况为基础，为了对信息进行收集、处理、存储以及进行检索，从而协助组织进行市场决策而设计的结构。它是一个把人、知识、软件和硬件组成的问题解决技术融入销售管理过程的方式。 一个组织在日常运营中会产生并收集到大量的数据，同时也会从外界获得更多的信息。然而，一个公司需要获得有价值的市场信息。 一个设计合理的市场决策支持系统可以为销售决策提供更快、更完整、同时成本更低的信息流。管理人员可以获得更多、更详细的报告。 5.3 销售预测的应用 销售预测(sales forecast)是根据预定的市场营销计划以及假设的市场环境对未来一定期间销售额数值进行的预测。 销售预测重要性的体现： 销售预测是制定和实施生产计划——制造部门 它决定对劳动力、设备、工具、零部件和原材料需求的数量和时间——采购部门和人力资源部门 它影响着为生产融资所需的外债以及为维持生产经营的正常运转所需的现金流——财会部门 它是销售机构为不同销售区域分配销售定额的基础——销售经理 它是决定公司的整体经营计划和市场营销计划的基础，同时也是把这些总体计划分解为各种具体目标的基础——市场营销部门 公司的销售预算取决于多种因素。公司的计划市场营销活动对于在市场中所能达到的销售水平有着重要影响。 5.4 销售预测的过程 预测过程(forecasting process)是指对销售进行预测所采用的一系列程序。 5.5 销售预测的方法 5.1.1 调查预测(survey method)方法 1.专家意见法 一位销售经理曾经说过：“我们使用过迄今为止最为精确的预测方法，让一大群经济学家和统计学家忙个不停。但是我们最后却发现，在这项工作中，只有一样东西——销售专家的经验和直觉——是永远无法替代的，他们通过与分销商和零售商的亲身接触掌握着大量的第一手资料，这种优势是我们对通过各种纯理论预测获得的结论进行评价的基础。” 专家预测法(executive forecasting)可以通过两种方式进行： 由一名有经验的个人独立进行（一般适用于小公司）； 由若干人组成的小组进行，称之为“专家意见组”。 独立估计 集体讨论 德尔非法(Delphi method)的主要内容是向一个专家发放一系列调查问卷。每一个问题的设计取决于专家对于前一个问题的回答。 提出预测（单一；明确）20位专家 初步意见 修改意见 提出定数意见 进行判断 优点： 预测能做得较快而较少的花费用。 在预测过程中能引证并且协调各种不同观点。 假如基本资料较少或缺乏的话，用其他方法可能找不到答案，只好求助于专家，如新产品发售就是一例。 缺点： 其意见比具体事实要难以使人信服。 责任分散，如好的和坏的估计值机会参半。 用此方法所求得的地区、顾客、产品分类等预测数，没有总预测数那样可靠。 2.销售人员综合意见法 例如，一家公司出售钻井机械单价高达500 000美元。由于公司无法保留大量的库存，于是要求与潜在的顾客取得联系，每一名销售人员提出各自的预期销售额，然后由直接负责的区域销售经理对所有销售人员的估计值进行分析和评价。地区销售经理把根据区域经理提供数据制定的预测数值在上报给大区经理。通过这种