广告策划概说.ppt

主要环节 秩序 具体步骤和内容 广告策划报告的制作阶段（4） 企业与竞争对手的广告分析 12 分析企业与竞争对手以往的广告活动，包括： 广告的时间 广告范围 诉求对象 媒介策略 广告效果 企业与竞争对手相比在广告方面的优势与不足 13 广告目标的研讨及决策 根据前面的分析结果，确定广告的具体目标： 知名度目标 广告说服目标 实际销售目标 主要环节 秩序 具体步骤和内容 广告策划报告的制作阶段（5） 目标市场策略研讨及决策 14 15 16 确定企业营销和广告的目标市场，包括： 对市场进行细分 对细分市场进行评估和选择 确定产品的目标市场策略 分析目标市场，包括描述各细分市场消费群体的特征，确定各细分市场的问题和机会。 产品定位策略研讨及决策 根据确定的目标市场决定产品的定位和广告定位策略： 分析原有产品定位优势与不足 分析竞争对手的定位策略 确定本产品的市场定位 主要环节 秩序 具体步骤和内容 广告策划报告的制作阶段（6） 广告诉求策略研讨及决策 17 18 19 广告表现策略研讨及决策 广告媒介策略研讨及决策 根据目标市场，确定广告诉求策略： 广告诉求对象 广告诉求重点 广告诉求方法 根据诉求策略，确定广告表现策略： 广告主题 广告创意概念 广告表现的具体要求 根据目标市场策略，进行广告媒介策略决策： 按照覆盖面、受众群体、千人成本对广告媒介进行评估 选择媒介并进行媒介组合 确定广告发布的时机、时序、时点策略 确定广告发布的频率策略 主要环节 秩序 具体步骤和内容 广告策划报告的制作阶段（7） 促销组合策略研讨及决策 制定具体的广告计划 制定广告预算 20 21 22 确定在广告运动中除广告外，是否还需要公关活动、店面促销等其他促销手段配合，这些活动策略如何 根据前面的决策制定具体广告计划： 广告目标 广告时间 广告范围 广告媒介 广告表现 广告与其他活动的配合 根据广告计划确定费用预算 主要环节 秩序 具体步骤和内容 广告策划报告的制作阶段（8） 研讨并确定广告效果预测及监测方法 23 24 25 26 27 为保证广告效果，确定对广告效果进行事前预测和事后监测 撰写广告策划书文本 根据以上内容，撰写完整的广告策划书文本 广告策划的内部检核与修改 在广告策划小组内部对广告策划进行检核与修改 广告策划提案 将经过内部检核与修改的广告策划文本提交客户，向客户进行说明并听取客户的意见。 广告策划的修改 根据客户商讨的结果对广告策划再次进行修改，形成最后付诸实施的策划文本定稿。 主要环节 秩序 具体步骤和内容 广告策划的实施、评估和总结 广告表现计划的实施 广告媒介计划的实施 其他活动的实施 广告效果的检测与评估 广告策划的总结 1 2 3 4 5 广告公司内部根据广告策划进行广告作品设计、制作、完稿形成最终用于发布的广告作品。 按照广告媒介计划组织广告媒介的预定、购买和广告发布 按照广告计划组织计划中规定的其他活动的实施 按照广告策划中规定的方法对广告的实际效果进行评估 在广告计划实施全部完成后，对整个广告策划运作进行总结与评价，撰写总结报告存档。 第三节 广告策划的基本原则 一、广告策划的利益主导原则 （一）、广告策划的微观经济效益 广告代理商在从事广告策划的时候要从消费者和广告主两方面利益出发，严格实行经济核算，选择最佳方案。 广告代理商的利益和广告主的利益并非是完全吻合的，广告代理商最为关心的是如何达成广告目标，而广告主的财务预算却给广告目标的实现提出了限制条件。 在一定的时间环境与条件下，广告投入的力量太弱不能够起到任何促销的作用，同时，广告投入效果也是有极限的，当广告投入超过了这个极限之后，继续的投入只能是企业的整体效益下降。 （二）、广告策划产生的宏观经济效益 （1）创造需求 社会为了满足人们的种种需求，就要通过不同的经济活动去实现，在个人需求得到满足的同时，人类社会的生产力也得到了极大的提高。 广告往往能从人们看似已经非常满足的心理空间上硬生生地划分出一块全新的领地，从而使得一个个全新的产业蓬勃发展，这是广告对于商品社会的巨大贡献之一。 （2）集中产业 “第一流制造厂商”用中小企业所承担不起的广告费用迅速提升自己的品牌和产品，这使得本来就具有优势的大型企业比中小企业在未来的市场发展中占据了更高的起点。 （3）减少流通费用 广告策划和广告宣传能够通过大众传媒和各种分众传媒，使产品直接和顾客面对面，这从某种程度上减少了商品在流通环节中的传递。 （三）、广告策划产生的社会效益 （1）法律原则 广告代理商与广告主不能策划出有违民族尊严、淫秽色情、宣扬暴力的内容。不能通过不正当的手