大学生手机增值服务的消费价值分析.pdf

一新媒体NewMedia 大学生手机增值服务的消费价值分析 口司峥鸣朱懋 [中图分类号]Gmo[文献标识码]A[文章编号]1009--5322(2011)01--0092-．4 【内容提要】本文采用抽样调查的方式，针对使用手机媒体移动增值服务的大学生进行研究分析，希冀了解大学生在手 机增值服务的使用行为上具备的消费价值，以及可能展现的次文化特质，并为手机媒体市场传播策略提供实证参考。 【关键词】手机媒体；移动增值服务；消费价值；青少年次文化；大学生 手机媒体从上世纪80年代的类比式系统，发展到现 产品所获得的价值评估、隐含认知、情感及意向的信念，会 今的3G技术，为使用者提供了更快速且稳定的通话功能， 随着时间与情况而有所差异。 发展出更加多元的服务内容。尤其是面对要求个人化风格 青少年用移动电话维系社会网络、建立新关系，走到哪 的今日，手机媒体移动增值服务更是使用者个性化的代 都带着手机，就会感觉和其他人总是有所联系。o更为重要 表。在移动增值服务的使用上，使用者以大学生为主，且大 的是，青少年对于通讯及资讯科技的快速采用，是他们日益 学生的消费特性与价值观点，具有其独特之处。本文试图 从家庭和学校这样的机构控制中解放出来，不再只遵循传 了解大学生在手机媒体移动增值服务的使用行为上，具备 统机构的社会化规训过程，而形成了一场典范的转移。④ 哪些层面的消费价值意涵，以及可能展现的次文化特质， 并进一步提供手机媒体市场传播策略的科学性与实证参 二、研究方法 考价值。 本研究采用量化的问卷调查法。在量化的研究方法部 一、已有研究回顾 分，采用自填问卷调查法，进行结构访问。利用统计软件 SPSS13．O版本作为研究工具，对样本数据进行分析，使用 消费本质上是文化的。从文化的脉络看消费的观点， 的统计方法包括信度分析、效度分析、描述性分析、因子分 McCracken(1998)指出在现代世界申，文化与消费之间具析、次数分配、t检定等。 有强烈、复杂的互动性关系。“消费”完全是一种文化现象， 本研究以问卷为测量工具，由研究者亲自执行问卷调 任何消费性商品创造的设计与生产完全是一种文化企业， 查。研究对象是以就读大学的学生为抽样对象(抽样对象为 任何可供消费者花费时间、注意力及收入在上面的消费性 哈尔滨工业大学、东北林业大学、黑龙江大学、哈尔滨商业 商品，都会被赋予文化意义。消费者使用这些意义都带有 大学、武警哈尔滨指挥学院等五所高校在校学生)，总共发 文化目的，他们使用消费性商品的意义以表示文化的类别 出510份问卷，共计回收411份，回收率81j|；，扣除无效问 与原理、培养一些理念、维持生活方式、建构自我概念、并 卷65份，则有效问卷总共有346份。表l为有效样本346 创造、维持社会变迁。哆肖费文化会随着不同的团体有不同 位的人口统计变量资料分布情形。 形式的呈现和改变。青少年团体是一个独特的团体，他们 由表2得知，人口统计变数的性别、就读学院与可支配 在消费文化的展现上，具有特殊的消费特质。青少年的消 所得，经过单一样本t检定后，得到的P值皆小于0．05的 费特质又会受到次文化的影响，青少年次文化首先关心的 显著差异水准，即表示样本的分布适合本研究的实验样本。 是消费，通过消费的仪式，青少年次文化形成了有意义的 认同。 三、研究发现 消费价值是个人价值观的一种，当消费者在选择特定 的产品或品牌时，不仅会考虑该产品所能提供的实际效用 利用因子分析方法之前，首先要对样本进行KM0 价值，更会考量该产品是否对表现其个性、社会地位、情感 好奇等符号价值。《怖且消费价值可以是多变的，消费者