任务5_公共关系评估课件.ppt

第九章 公共关系评估 【小思考】“无形的公关效果” 以下是一段对话： “为什么不行呢？” “它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。” “我为什么要为了那些探测不到的事情——你所说的‘看不见摸不着的结果’而付钱给你呢？” “因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工作标准。” “好吧，给你钱。” “在哪？我没看到任何钱呀。” “当然看不见啦，它是感觉不到的——这就是你所说的‘看不见摸不着’”。 ——摘自《公共关系教程》（美）斯各特·卡特里普等中文8版 你认为这段对话点出了什么问题？ 其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公关人士作为一种借口（不可测定论）； 其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服务对象对公关实务工作“总体评估”。 第一节 公共关系评估概述 一、公共关系评估的意义 二、公共关系评估的内容 （一）公共关系工作程序评估 （二）公共关系活动类型评估 （三）公共关系状态评估 （四）公共关系机构工作绩效评估 （一）公共关系工作程序评估 就是要对公共关系工作的各个步骤的合理性做出客观的评价。公共关系评估是一个连续不断的活动，一旦进入公共关系工作过程，评估活动也就开始了。 评估要点： （1）公共关系调研的设计是否合理； （2）公共关系工作信息资料的搜集是否充分、合理； （3）获得信息资料的手段是否科学； （4）公共关系调研对象的选择是否具有典型性、代表性； （5）公共关系调研工作组织实施的合理程度； （6）公共关系调研的结论分析是否科学； （7）信息的表现形式是否恰当。例如： 评估要点： （1）各项准备工作、沟通协调工作是否充分； （2）计划目标是否科学； （3）计划实施的总体安排、步骤是否可行 （4）日程安排如何。 评估要点： （1）信息内容准确度如何，信息表现形式如何，信息发送数量如何； （2）信息被传媒采用的数量如何，质量如何； （3）接收到信息的目标公众有多少，成分如何，和组织关系有多大； （4）注意到该信息的目标公众数量。 （二）公共关系活动类型评估 按公共关系活动形式，可把公共关系划分为日常公共关系活动和专项公共关系活动；按公共关系计划时间的长短，可把公共关系划分为年度公共关系活动、长期公共关系活动。 （三）公共关系状态评估 对主要公共关系状态进行评估，旨在通过各类公众关系的变化来评估以往公共关系工作的成效，公众关系状态分析应分两步进行：内部公众关系评估与外部公众关系评估。 二、公共关系评估的内容 （四）公共关系机构工作绩效评估 对公共关系活动分项评估与对机构的工作绩效进行评估，便于清点公共关系机构人员的工作效率、实际能力、策略手段等。定期对此做出评估分析，对改进机构工作效率和提高水平很有帮助。主要包括：市场营销分析、广告研究、新闻宣传、专题活动、管理绩效。 莱卡的时尚公关评估 2001年，莱卡在中国举办了第一届“风尚大典”，投资1000万元人民币，之后每届的投入也在几百万美元。第一届莱卡风尚大典后，莱卡的品牌知名度已经超过了70％。4年下来，莱卡品牌知名度到达了87％，品牌偏好度91％。如果将这几千万元钱用于广告投放，按照以今天的媒介成本推算，是很难达到这个指标的。它的品牌目标则是要将自己从一个工业品牌，延伸到一个时尚领域品牌，在消费者心目中成为时尚先锋的象征。 通过各种时尚的明星获奖可以发现，一方面莱卡风尚颁奖涉及的领域涵盖了几乎所有流行话题——音乐、电影、服饰、体育；另一方面，获奖人员也涵盖了几乎最主流的时尚人士；第三个值得我们注意的是，莱卡的奖项除了具备传统的产品品牌冠名以外，还出现了顶级媒体冠名的奖项。 莱卡公关评估 莱卡公关评估 超级女声赞助商 Vs 我型我秀赞助商 第二节 公共关系评估标准 一、准备阶段的评估标准 （一）背景材料是否充分。 （二）信息内容是否正确充实。强调的是信息的合理性。整个评估过程，要紧紧围绕“公共关系活动是否适应形势要求”而展开。 （三）检验信息的表现形式是否恰当。这一过程是准备过程评估的最后一个环节，其重点是信息表现形式是否合理、新颖，是否能达到引人注目、给人以深刻印象的要求。 二、实施过程的评估标准 三、实施效果的评估标准 （一）了解信息内容的公众数量。 对开展公共关系活动前后公众对组织的认识、了解和理解等变量进行比较。如在公共关系活动开展前后，对同一组公众重复测验。 （二）改变态度的公众数量。 这是评估实施效果的一个更高层次的标准。 如煤气电气公用事业公司的节能宣传活动，可能使用户增加了“使用隔热天花板可节省空调电费”的认识，但这并不意味着他在态度上