服务营销学3--深化.ppt

第五章 服务产品及品牌策略 一、服务产品概况 二、服务递送体系 三、服务产品的生命周期 四、服务新产品开发与设计 五、服务蓝图 六、服务产品的外观特征 七、服务产品品牌 八、服务质量 一、服务产品概况 （一）服务产品概念 （二）服务产品的五个层次 （二）服务产品的五个层次 （三）服务产品中的顾客利益 1、概念 2、顾客利益观念给企业带来的新挑战 ?小贴士：贝森特关于服务业的 顾客利益观点 服务业由于产品的生产和消费同步，所以递送体系非常重要，企业进行递送体系设计时必须将顾客在场考虑在内； 顾客利益决定在递送体系中何时需要质量管理，何时不需要。 （四）基本服务组合 1、概念 2、影响服务组合的三个要素 （1）基本服务组合 （2）服务质量 （3）服务数量 （1）基本服务组合 （2）服务质量 ?小贴士：服务质量对企业的重要意义 质量会影响服务需求总量和消费对象； 质量是企业与竞争对手之间最主要的定位工具； 企业所有的策略制定，要以基本水平的质量来迎合顾客要求的质量水平； 企业决策的制定，必须以各时期内的质量管理为依据。 ?小贴士：服务质量给企业带来的挑战 服务质量有些方面是一种主观感受，对服务质量的评价很难客观衡量； 质量过度和不足都会带来营销困难，所以企业必须制定一套制度确保质量； 质量标准的最后决定权掌握在消费者手中，企业必须以消费者的眼光来评价质量。 （3）服务数量 二、服务递送体系 （一）递送体系三要素 1、服务的易接近性 2、顾客与企业之间的交换过程 3、顾客参与 1、服务的易接近性 2、顾客与企业之间的交换过程 3、顾客参与 （二）服务递送体系的前台运营 和后台运营分界面 1、服务分离的原因 ?小贴士：分离从多方面提高效率 首先，在生产任务与客户没有联系的情况下，客户的要求会潜在的干扰这些任务平稳进行 ，所以提高效率的具体做法是人为的降低客户对低联系程度工作的影响； 其次，职员重复不断地执行少量任务，会提高熟练度； 再次，被分离、专业化的任务可以集中完成，从而形成规模经济； 最后，这种分离可以提升质量，降低成本。 2、分离给企业带来的问题 3、企业服务分离策略 （1）分离度高，强调成本：成本导向 （2）分离程度低，强调成本：廉价便利 （3）分离程度高，强调服务：专业化 （4）分离程度低，强调服务：优质服务 三、服务产品的生命周期 （一）服务产品生命周期图的启示 （二）生命周期图的几种变体 1、 2、 3、 4、 5、 （三）服务业增长策略 服务业成长向量矩阵 1、市场渗透 ?小贴士：顾客保有的五种策略 财务联系：通过大规模或频繁使用的低价格或其它财务刺激来保留顾客。如航空公司的积分免费飞； 社会联系：服务企业通过社会和人际联系建立长期的顾客关系。如保险公司向顾客提供礼物； 定制化联系：即一对一的通过对个别顾客的熟悉发展适合顾客个性的服务。如网上购物。 结构化联系：是通过向顾客提供那些常常直接在服务交付系统中特别设计的服务形成的。如UPS和联邦快递授权顾客可以免费使用公司的计算机系统追踪邮件，节省时间，邮寄到达。 顾客赞赏：对顾客与我们做生意表示感激。 2、新产品开发 3、市场开发 4、多角化经营 四、服务新产品开发与设计 （一）新产品开发的必要性 （二）服务新产品开发的形式 （三）新产品开发的步骤 （一）新产品开发的必要性 （二）服务新产品开发的几种形式 （三）新产品开发的步骤 1、构思 2、筛选 3、概念发展与测试 4、商业分析 5、产品开发 6、市场试销测试 7、正式上市 五、服务蓝图 服务蓝图是详细描绘服务系统的图片或地图， 它从直观上同时从几个方面展示服务：描绘 服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇 员的角色以及服务中的可见因素。 它提供了一种把服务合理分块的方法，再逐 一描述过程的步骤或任务、执行任务的方法 和顾客感受到的有形展示。 （一）服务蓝图的构成 ?案例：某快递服务公司服务蓝图 （二）制定服务蓝图的意义 内部互动线显示出具互动依赖关系的部门之间的界面，它可加强持续不断的质量改进。 通过阐明构成服务的各要素和他们之间的关系，促进战略性讨论，避免部门过分夸大自己。 为识别并计算成本、收入及向服务各要素的投资提供基础。 为外部、内部营销构建合理基础。 提供一种由表及里提高质量的途径。 （三）建立服务蓝图的基本步骤 1、识别需要制定蓝图的服务过程。 2、识别顾客对服务的经历。 3、从顾客角度描绘服务过程。 4、描绘前台和后台员工的行为。 5、把顾客行为、服务人员行为