价格歧视与定价策略.docVIP

第2章 价格歧视与定价策略 一 价格歧视 1 价格歧视的定义及其实例 2 价格歧视成立的条件 3 价格歧视的基本原理（一级、二级和三级价格歧视） 二 定价策略 1 最优两部定价 2 捆绑和搭售 3 其它定价策略 处于完全竞争市场中的厂商作为市场价格的接受者，无法选择自己的定价策略。但是在非完全竞争市场中，特别是在寡占和垄断市场中，在定价方面，厂商都会具有或多或少的主动权。哈佛学派的产业组织理论告诉我们，在SCP分析框架下的市场行为中，企业最常用，也是最重要、最有力的行为就是价格行为。 常用的定价策略包括非统一定价或者差别定价法，企业在实践中对不同的消费者制定不同的价格；加成定价法，这是企业在实际中最常用的定价方法；以及生产多种产品的厂商在面临需求和生产有关联的产品组合时的定价策略、在同一企业内部不同部门之间的转移定价问题等等。这一章中，我主要讨论价格歧视下的定价策略，同时简单介绍其它的定价策略。 一 价格歧视的一般理论 首先观察下列经济现象： 电影票－许多电影院对儿童和老年人收取的价格低于其他观众。在竞争市场上很难解释这个事实。在竞争市场上，价格等于边际成本，为儿童和老年人提供一个座位的边际成本与为其他人提供一个座位的边际成本相同。但如果电影院有某种地区性垄断力量，而且，如果儿童与老年人对电影票的支付意愿低，就很容易解释这个事实了。在这种情况下，电影院通过价格歧视增加利润。 飞机票价－飞机上的座位以许多不同价格出售。许多航空公司对周六停留一个晚上的两个城市间的往返票收取低价格。乍一看这有点令人费解。为什么乘客是否周六停留一个晚上与飞机票价有关呢？原因在于这条规定是区分公务乘客和个人乘客的一种方法。公务乘客支付意愿高，而且很可能不想周六停留一晚上。与此相比，出于个人原因旅行的乘客支付意愿低，并更愿意周六停留一晚。因此，航空公司可以通过对周六停留一晚上的乘客收取低价格而成功地实行价格歧视。 折扣券（或者是打折活动）－许多公司在报纸和杂志上向公众提供折扣券。买者为了得到下次购买时0.5美元的折扣而剪下折扣券。为什么公司提供这些折扣券？为什么它们并不把产品价格降低0.5美元？回答是折扣券使公司可以实行价格歧视。公司知道，并不是所有顾客都愿意花时间剪下折扣券。此外，剪折扣券的意愿与顾客对物品的支付意愿是相关的。富裕而繁忙的经理不大可能花时间从报纸上剪下折扣券，而且，他也许愿意为许多物品支付较高价格。一个失业者更可能剪下折扣券并且支付意愿较低。因此，通过只对这些剪下折扣券的顾客收取较低价格，企业就可以成功地实行价格歧视。 （一）价格歧视的定义 价格歧视传统的定义是由相同产品卖给不同的消费者时收取不同价格的行为。但是该定义并不严谨，（1）如果商品的价格差别是由于不同的运输成本造成的，那么这种价格差别其实与价格歧视无关；（2）索取相同的价格反倒是真正的价格歧视。 大多数学者认为，施蒂格勒对价格歧视的定义比较好，即当两个或者多个相似地产品出售价格与它们的边际成本之比存在差异时，就存在价格歧视。例如，一本15美元的精装书和5美元的平装书，其中的包装成本并不能完全解释高达10美元的价格差，这其中就存在价格歧视。在这里，厂商并不是依据产品的成本差别向消费者收取不同的价格，而根据消费者的支付意愿来实施价格歧视。 价格歧视成立地条件： 第一，实施价格歧视的厂商必须具有一定的市场力量。在竞争市场中，价格歧视是不可能的。在竞争市场上，有许多以市场价格出售同一种物品的企业，没有一个企业愿意向任何一个顾客收取低价格，因为企业可以以市场价格出售它想出售的所有物品；而如果任何一个企业想向顾客收取高价格，顾客就会向另一个企业购买。对于一个价格歧视的企业来说，它应该有某种市场力量，价格歧视通常都是发生在垄断市场或者是寡头垄断市场中。 第二，价格歧视要求厂商能根据消费者的支付意愿划分顾客。这个支付意愿包括不同消费者的支付意愿，以及同一消费者在不同购买量下的支付意愿。厂商可以从地域、年龄、收入、消费习惯等多个方面来划分顾客。但是隐蔽信息的存在一定程度上却制约了价格歧视的实行。 第三，厂商必须能够阻止通过转售（或套利）的发生。如果被厂商索取低价的消费者群体A能够转售产品给被索取高价的消费者群体B，所开出的价格低于垄断厂商向B索取的价格，但高于A自己购买的价格，那么A群体就能够从转售中获利，而B群体中的任一成员都不会直接向垄断厂商购买了。 限制转卖是使所有类型的价格歧视成立的必要条件。 转售或者套利是否发生主要取决于转售的交易成本，如果转售的交易成本大于价格差，那么套利所获的利润为负。某些特定商品相关的交易成本使得套利成本高昂。比如服务，特别是私人服务，这些服务一般不可交易或这交易成本十分高，医院为病人提供的医疗；公交车中乘车卡分为学生卡、老年卡和一般卡。 第二个因