2009-梁苑婷-品牌满意信任与承诺的关系新探.doc

目录 中文摘要（关键词） 1 一、引言 1 二、文献综述与研究假设 2 （一）品牌信任 2 （二）顾客满意 4 （三）顾客满意与信任 4 （四）关系承诺 5 （五）影响关系承诺的调节因素 6 1．转换成本 6 2．替代品牌吸引力 7 三、研究设计 7 （一）量表设计 7 （二）调研说明 8 1．行业选择 8 2．样本设计 9 四、数据分析 10 （一）量表信度与效度检验 10 （二）假设检验 13 1．调节效应 13 2．结构方程模型 14 3．模型的确定 15 五、结论与启示 17 （一）研究结论的理论贡献 17 （二）营销意义 18 （三）局限性和未来研究方向 19 参考文献 20 致谢 23 英文摘要（关键词） 23 品牌满意、信任与承诺的关系新探： 基于信任的新划分 梁苑婷（学号：2005041242） 管理学院市场营销系市场营销专业 指导老师：周志民 【摘要】 品牌信任与顾客满意之间的关系在营销学界存在着两种分歧，一种认为信任是顾客满意的前因，另一种则认为满意是信任的前因。本研究在查阅文献后，提出划分两种新类型的信任——转移信任和经验信任，来探讨品牌信任、顾客满意和关系承诺的关系。通过在手机行业和洗发水行业收集数据，使用结构方程模型分析方法，获得分析结果。结果表明转移信任是顾客满意的前因，以及顾客满意能够产生经验信任；而转换成本和替代吸引力对经验信任和关系承诺间的调节作用并不明显。本研究的模型能够很好地指出品牌信任、顾客满意与关系承诺的关系，但在未来需要进一步的探讨它们之间的形成机制。 【关键词】 品牌信任；顾客满意；关系承诺；转换成本 一、引言 关于顾客满意与顾客忠诚的研究理论已处于成熟阶段，同时，顾客满意的测量指标和量表的使用也成为体系，并应用于实际的企业顾客关系管理中。但近几年来，有学者开始质疑顾客满意不能直接带来顾客忠诚，并进一步探讨介于顾客满意与顾客忠诚之间的变量。有学者认为一些因素调节着顾客满意对顾客忠诚的直接影响,如顾客态度、转换成本、行业竞争强度和顾客信任等。这些变量都被视为调节变量来影响顾客满意与顾客忠诚的关系。随着研究的深入，国外学者注意到信任在维持消费者与企业的关系中有重要的作用。通过查阅国内外的文献资料，发现信任在社会心理学、社会学和经济学的领域中已经形成了一个较系统的研究体系。在营销学上，尽管关于品牌信任的研究取得了很大的进展，但仍然有不少问题值得我们进一步探索。Lewicki和Bunker (1995)对信任的划分较为全面，从消费者角度出发, 把信任分为计算型信任、知识型信任和认同型信任[1]。在Morgan和Hunt（1994）[2]提出“承诺——信任”模型，并认为承诺和信任是关系营销的核心后，部分国内外学者在这一理论的指导下，开始关注顾客满意、品牌信任和关系承诺的理论研究。但是一直以来，由于品牌信任的划分较为笼统，没有考虑到信任在消费者和企业品牌的互动过程，使得理论的发展十分局限，因而导致目前在营销学界里出现的关于品牌信任和顾客满意前因后果的分歧。 基于对品牌信任的新划分，本研究建立一个模型，以表明顾客满意、信任与承诺的关系。本文选择手机行业和洗发水行业为研究对象，通过向消费者发放问卷收集数据，并使用结构方程模型进行数据分析，来验证模型。 现今，中国企业对建立品牌的意识日益强烈，可是能够成为国际品牌的只是凤毛麟角。因此，对于以倡导品牌营销为主的企业来说，需要反思在品牌管理过程中的成功与失败，认清和关注影响消费者选择购买品牌产品的主要因素及过程，进一步探讨品牌信任对品牌绩效的作用机制。从研究品牌信任的意义上说，此模型指出了消费者与品牌之间的关系，并提供了新的视角对相关问题的研究。从对企业品牌管理的意义上说，此研究对建立、发展和保持消费者与企业的长期关系有重要的启示作用，使企业发现在品牌管理过程中的不足，并调整在营销活动过程中的战略和策略。 二、文献综述与研究假设 （一）品牌信任 “两种社会学”，两种截然不同的互相平行的社会学传统。“第一种社会学”关注社会机体，社会的整体、社会系统；“第二种社会学”关注“有人性的动物”、社会的成员、人类个体，尤其是关注他们的行动：在社会脉络中，人们做什么，他们在独处时和在集体中如何行动[3]。因此，“第二种社会学”指明了在研究人与人之间的关系时，注重个体的行为是合理的。同样，也可以把这一范式应用到研究品牌与消费者之间的关系中。 社会心理学，社会学和经济学领域的学者曾经对信任进行过详尽的定义和研究，通过查阅相关文献和资料，本文对信任在以下研究领域中的定义作了简要的整理：（1）社会心理学。Rotter J.B（1967）认为信任是一个人承认另一个人的言词、承诺、口头或书面的陈述是可靠的一种概括性的期望 [4]。Worchel（1980）指出信任在感知到风险的