顾客抱怨行为定义.ppt

二、CRM的10C關係模式 3. 顧客區隔(customer segmentation)：將消費者區分成一群群對產品或服務(P/S)有相似慾望與需求的顧客群(need-based)，或以顧客獲利率來區分(value- based)不同的顧客群，後者對CRM尤其重要。不瞭解區隔的特性，無法精確滿足區隔的需求；不瞭解顧客的價值，無法將資源投資在獲利的地方。 4. 顧客化/客製化(customization)：為單一顧客量身訂製符合其個別需求的 P/S，如一對一的價格、一對一的促銷優待、一對一的通路、一對一的產品等。CRM最終的目的：大量(mass)→區隔(segment)→1對1。 * 二、CRM的10C關係模式 5. 顧客價值 (customer value)：顧客期望從特定P/S所能獲得利益的集合，例如產品價值、服務價值、員工友誼價值、品牌價值等。Kotler定義顧客價值= 利益/成本= (功能性利益+情感上利益) / (貨幣成本+時間成本+體力成本+心力成本)。CRM的目的在提高顧客的所有價值，與降低其所有的成本(租車、監理所)。 6. 顧客滿意度(customer satisfaction)：顧客比較其對P/S品質的期望與實際感受後所感覺的一種愉悅或失望的程度。CRM最基本的要求，沒了顧客滿意度，則不可能有顧客關係、顧客忠誠度、顧客獲利率。 * 二、CRM的10C關係模式 7. 顧客贏取(customer acquisition)：企業尋找，發掘有潛力的好消費者，並將其吸引轉換成顧客的過程。 8. 留客率(Customer Retention)：顧客持續向企業購買而未流失或轉移到其他廠商的程度(或時間的長久)是CRM的最重要目的，許多公司忽略其重要性，沒有估算、評估、瞭解、檢討。 * 二、CRM的10C關係模式 9. 顧客忠誠度(customer loyalty)：顧客對企業的認同感、涉入程度、歸屬感、一體感及想要貢獻的意願高低程度(P. Adler)。CRM的最佳結果與目的決定在我們付出的心力、顧客本身的特性，及互相看得對眼。 10. 顧客獲利率(customer profitability)：顧客終身對企業所貢獻的利潤，亦即其終生的採購金額扣除企業花在其身上的行銷與管理成本。決定企業成長獲利的主要因素，沒有顧客獲利率，再好的生產、銷售、研發、BPR、IT、TQM都沒用。 * 三、良性循環顧客忠誠模型 Schlesinger 和 Heskett (1991)把員工的忠誠度加入基本的顧客忠誠模型中，發展「成功的週期」與「失敗的週期」之概念。在成功的週期中，投資員工對顧客提供優越服務的能力，能看作一個良性循環(virtuous circle)。 訓練和授權員工的企業文化可以增加員工滿意度和提升員工能力，這可能促使輸送優越服務 (superior service delivery) 和客戶滿意(customer satisfaction)，將再次創造顧客忠誠、改善的銷售水平和更高的利潤率，這些獲利的一部分可能再投資於員工訓練與發展，而創造一個良性循環。 * 三、良性循環顧客忠誠模型 * 第十一節 顧客忠誠度重要性與衡量方式 顧客忠誠度利益包含： (1)顧客再購買會使企業收入增加，市場佔有率也增加 (2)成本開銷少；員工工作滿足與意願增加。 顧客忠誠度的增加為企業帶來許多益處，如可減少行銷的費用、需要合約談判及命令傳達的執行費用較少、顧客營業額的花費減少、增加交叉銷售的機會、增加更高的顧客比例、獲得更多的正面口碑、減少重複工作與不必要的花費。 * 顧客忠誠度重要性與衡量方式 顧客忠誠度重要性在於可增加原有顧客的購買量與金額目標，創造更多企業利潤。 顧客忠誠度衡量方式由來以久，本節綜整國內外學者對於顧客忠誠度衡量構面內容，如表14-2所示。 * * 實務案例：聯合航空的顧客忠誠獎勵計畫Mileage Plus Mileage Plus是聯合航空龐大規模的飛航里程酬賓計畫。任何人都可以免費成為該計畫會員。 成為會員後，只要搭乘聯合航空、星空聯盟或其他聯盟航空業者的班機，甚至再與聯合航空有異業結盟的公司消費、或是加入會員回饋計畫，都能累積里程數，藉以換取免費機票或機艙升級等優惠，並在各項服務上享受優惠。已被視為最成功的顧客忠誠度計畫之一。 Mileage Plus的結盟對象 Mileage Plus尊榮會員計畫 * 問題與討論 1. 顧客抱怨行為定義、類型與影響因素為何？ 2. 顧客抱怨的方式與管道為何？ 3. 顧客抱怨處理原則與技巧為何？顧客抱怨處理系統包含哪些特性？ 4. 顧客抱怨處理之步驟為何？ 5. 如何掌握忠誠的顧客關係？ 6. 如何建立顧客忠誠度的技巧與服務原則？ 7. 如何瞭解顧客與贏