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第十三章 訂價決策 訂價決策應考量因素 內在因素 企業目標 達成預期報酬率 追求最大利潤 銷貨金額最大化 實現預期市場佔有率 應付競爭 建立企業形象 穩定價格與產量 成本考量 訂價決策應考量因素 外在因素 產品之供需變化 產品面臨之市場型態 產品之需求彈性 政府政策與法令規定 經濟理論之ㄧ般訂價模式 MR=MC 例：勤業公司生產某單一產品，其總收入函數為： TR=16,200Q－10Q2，總成本函數為 TC=Q3－10Q2＋5,400Q＋25,000， 其中Q為該產品之產銷件數。 試作：該單一產品之利潤極大化之產銷量為多少件？ (解) MR＝6,200－20Q MC＝3Q2－20Q＋5,400 MR＝MC，則 16,200－20Q＝3Q2－20Q＋5,400 ? 3Q2＝10,800 ?Q2＝3,600 ? Q＝60(Q 不能為負數，故－60 非正解) 經濟理論之ㄧ般訂價模式 例：大願公司需求函數如下：Q=600－2×P 成本函數為：C=$8,000＋$30×Q P是每單位產品售價，Q是生產且銷售之數量，試求其最 佳售價以及該價格下之需求量與單位產品成本。 解：Q＝600－2P ? 2P＝600－Q? P＝300－1/2 Q (1 式) 總收入TR＝P×Q＝(300－1/2 Q )×Q＝300Q－1/2 Q2 總成本C＝8,000＋30Q 邊際收入MR＝300－Q 邊際成本MC＝0 MR＝MC，則300－Q＝30 ? Q＝270 將Q＝270 代入1式，則 P＝300－270/2＝165 故最佳售價為$165，最適生產量為270 單位。 單位產品成本＝($8,000＋$30×270)÷270≒$59.63 經濟理論訂價模式之缺點 實際產品需求曲線難以精確測定 產品行銷除受價格影響外，尚有如行銷策略、產品設計等其他因素。 企業訂價目標並非完全追求最大利潤 未考慮法令規定、社會輿論等其他因素 會計之訂價方法 成本資料為基礎再隨市場實際之供需與競 爭情況，做必要之機動調整。 理由 成本加成可形成訂價之起點，由此進行調整成 可接受之價格 預防訂價偏低而發生虧損 成本為企業較能掌握之因素 幫助預測競爭同業之價格 標準產品之訂價方法 全部成本訂價法 目標售價=(製造成本+銷管費用)x(1+加成比例) 加工成本訂價法 目標售價=全部成本+加工成本x加成比例 差異成本訂價法 目標售價=全部成本+差異成本x加成比例 歸納成本訂價法 目標售價=製造成本x(1+加成比例) 變動成本訂價法 目標售價=變動成本x(1+加成比例) 標準成本訂價法 目標售價=標準製造成本x(1+加成比例) 標準產品之訂價方法 使用資本報酬率訂價法 目標售價P= 範例 某公司面臨產品20,000單位之訂價決策，相關資料如下： 直接材料成本 $6 直接人工成本 4 變動製造費用 4 固定製造費用 6 (總額為$120,000) 變動銷管費用 1 固定銷管費用 2 (總額為$40,000) 公司預期之投資報酬率 10% 固定投資金額 1,000,000 變動投資佔銷貨之比例 25% 固定製造費用與固定銷管費用中各有1/3與1/2為直接成本， 試按下列方法計算產品之單位售價： (1)全部成本訂價法(加成50%) (2)加工成本訂價法(加成70%) (3)差異成本訂價法(加成80%) (4)變動成本訂價法(加成100%) (5)歸納成本訂價法(加成60%) (6)使用資本報酬率訂價法 (7)直接成本訂價法(加成75%) 解 (1)全部成本訂價法(加成50%) 23x1.5=34.5 (2)加工成本訂價法(加成70%) 23+14x0.7=32.8 (3)差異成本訂價法(加成80%) 23+15x0.8=35 (4)變動成本訂價法(加成100%) 15x2=30 (5)歸納成本訂價法(加成60%) 20x1.6=32 (6)使用資本報酬率訂價法 (23x20,000-1,000,000x0.1) /[(1-0.1x0.25)x20,000)=28.72 (7)直接成本訂價法(加成75%) 18x1.75=31.5 非標準產品之訂價方法 固定契約價格 成本補償契約 成本加成：總成本加上成本加成數 成本加固定金額 成本加激勵性契約：以前述方法加上成