价值观消费观和消费行为对广告策划的影响.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 家庭、家庭决策与营销策略 营销策略 家庭结构 家庭购买 与决策过程 家庭生命 周期阶段 家庭决策 依据 （3） 社会角色和地位 每个人在各群体中的位置可以用角色和地位来确定。 角色是一个人所期望的活动内容，而每一个角色都伴随着 一种地位。 (4) 意见领袖 信息是营销者用以影响消费者行为的基本工具。 虽然信息最终是由个人加工和处理的，但在大多数情况下， 群体内会有人为他人过滤、解释或提供信息。 完成这种工作或角色的人被称为意见领袖。 一个人从大众媒体或其他营销来源获取信息，然后将它传达 给他人的过程，被称为传播的两步流动。 沟通中的多步流动涉及到特定产品中的意见领袖 意见领袖积极地从大众媒体和其他来源收集相关信息，并对 信息进行加工，再把他们对信息的理解传达给群体中的某些成员。 上述某些成员还同时接受大众媒体和群体内非意见领袖成员 那里得来的信息。 非意见领袖还经常要求意见领袖提供信息和给意见领袖以信 息反馈。 意见领袖与营销策略 广告信息应力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意见领袖 * 产品质量与顾客抱怨 （都视为一种意见领袖） * 市场调查 （意见领袖应该是被调查的重点） * 赠送产品样品 （培养意见领袖） * 个人推销 （寻找意见领袖） * 识别意见领袖 （界定的标准） （大量使用媒体、合群、有一定的职业性） 课堂讨论* 1、 如何寻找和发现Web2.0时代的意见领袖？ 有何特征？ 如何培养？ 2、 在数字营销策划中如何借助“意见领袖” 达到营销信息的有效传播目的？ 影响消费者购买行为的四大因素 （3）：个人因素 （1）年龄和生命周期阶段 （2） 职业和经济环境 （3） 生活方式 （4） 个性和自我概念 (1) 年龄和生命周期阶段 年龄： 人在一生中购买商品和服务是不断变化的。 家庭生命周期( family life cycle )： 美国提出家庭生命周期的9个阶段： 单身阶段 / 新婚阶段 / 满巢阶段一 / 满巢阶段二 / 满巢阶段三 空巢阶段一 / 空巢阶段二 / 鳏寡阶段一 / 鳏寡阶段二 （2） 职业和经济环境 职业影响着人们的消费模式 经济环境影响着人们对产品的选择 如：可花费的收入、储蓄和资产、债务、 贷款能力、对花费和储蓄的态度。 （3） 生活方式 一个人在世界上所表现的有关他的活动、兴趣和看法的 生活模式。 生活模式和所处的环境是有相互影响的。 营销人员研究产品和品牌与具有不同生活方式的各个群体 之间的相互关系。 对生活方式的研究和把握, 影响着广告的策划和表现。 (4) 个性和自我概念 个性是指一个人的心理特征。 自我概念 (自我形象)： 是指个人将自身作为对象的所有思想和情感的总和。 它是自己对自己的感知和情感。 实际自我概念：如何看待自己 理想自我概念：希望如何看待自己 他人自我概念：认为别人是如何看自己的 影响消费者购买行为的四大因素 （4）：心理因素 任何人的购买选择过程都会受到心理因素的影响 （1）动机 （2）认知 （3）学习 （4）信念和态度 （1）动机 人的需