洗护发品类陈列指引-Update.doc

洗护发品类陈列指引 一、品类角色 洗护发品类：常规品类 洗护发品类包括以下分类：洗发水，护发素，定型产品； 需要考虑的相关分类：特别护理（发膜，倒膜等，免洗润发乳等），染发剂和美发工具。 2．品类分类 洗护发品类消费者决策树及分类 洗护发品类分类： 消费者购物决策树如下图： 三、洗护发品类发展趋势和陈列目标： 洗护发品类发展趋势： 以美容产品为方向； 多步骤联合使用； 以品牌为核心 洗护发品类货架陈列目标： 促进联合使用 提升购物者消费水平 清晰的货架安排方便购物者找到产品 提高美好的购物体验和加强消费者店内教育 四、品类邻接陈列建议 洗护发品类作为个人护理用品的代表性品类，应该陈列在区域的易见位置。关联性考虑适合邻接头发特殊护理子品类及染发剂；整个头发护理用品区域适合邻接护肤品和个人清洁用品。 五、品类货架空间分配建议 1．洗发水和护发素子品类 （占整个品类72% 货架份额） 2．定型产品（占整个品类12%货架份额） 3．特殊护理用品 （占整个品类8%货架份额） 4．染发用品 （占整个品类8%货架份额） 六、陈列原则和陈列要求 1．洗发护发品类 货架布局 -首先按照价位陈列高、中、低档产品； -其次，按照品牌知名度排列品牌顺序，按照品牌的市场份额和好又多份额（市场分额：好又多份额取6比4的加权份额）公平分配货架资源； -按照品牌纵向块状陈列，当同品牌内部横向不足两个面位时，该品牌横向块状陈列； -基于小分类关联性和顾客购买习惯的研究结果，建议品牌内部洗发水，护发素一起陈列；其中前十一位的知名度最高的品牌 （舒蕾之前的品牌）建议洗发水，护发素和特殊护理（如发膜和免洗润发乳）一起陈列，引导系统使用和购买的习惯 潘婷2 海飞丝2.6 沙宣0.5 潘婷时光修护 0.5 资生堂 0.1 伊卡璐0.4 清扬0.8 霸王0.9 索芙特0.1 舒蕾0.5 夏士莲0.4 飘柔日常0.2 顺爽0.1 风影0.05 蜂花0.1 可蒙0.05 其他1 杭州： 飘柔精华2 潘婷1.7 海飞丝2.4 沙宣0.7 潘婷时光修护 0.5 资生堂 0.1 伊卡璐0.5 力士0.8 清扬0.6 霸王0.5 舒蕾0.8 夏士莲0.3 飘柔日常0.5 迪彩0.4 拉芳 0.1 顺爽0.1 风影0.05 蜂花0.1 可蒙0.05 其他1 货架外陈列原则 建议不只陈列和促销洗发水或护发素，而是洗护一起陈列。 2．定型产品品类 货架布局 -首先按照价位陈列高、中、低档产品； -其次，按照品牌的市场份额和好又多份额（市场分额：好又多份额取6比4的加权份额）公平分配货架资源； -按照品牌纵向块状陈列，当同品牌内部横向不足两个面位时，该品牌横向块状陈列； -品牌内部按照系列陈列，大包装在上，小包装在下，利于鼓励顾客选择更大包装更高单价的产品。 -突出陈列高档产品线，建议使用货架托盘或货架贴更好的展示和沟通。 上海：标准货架组数：3组 美涛1 沙宣0.3 潘婷0.2 云彩0.25 诗蝶0.25 迪彩0.2 雅倩0.2 维纳斯0.05 发嘉丽0.05 其他 杭州：标准货架组数：3组 美涛1 沙宣0.4 潘婷0.2 迪彩 0.5 雅黛0.2 雅倩0.2 拉方0.1 其他 3．染发产品品类 货架布局 -染发产品建议按照品牌横向块状陈列； （如上海 温雅为1到2层，章华第三层，丝精第四层，其它品牌安排在第五层） -按照品牌的份额大小安排货架的位置，份额高且知名度高的品牌陈列在顾客容易看到的位置，份额较小知名度低的产品陈列在其余位置； -按照品牌的市场份额和好又多份额（市场分额：好又多份额取6比4的加权份额）公平分配货架份额； -品牌内部按照色系排列，方便顾客选择。从左到右依次为：黑色-棕色-褐色-酒红/紫红-黄色/金色 上海：标准货架组数：1组 第一层 温雅 第二层 温雅 第三层 章华 第四层 丝精 第五层 其他 杭州：标准货架组数：1组 第一层 迪彩 第二层 迪彩 第三层 章华 第四层 丝精 第五层 其他 七、陈列装置体要求 以层板陈列 八、二级陈列及陈列位置建议 （无） 九、参考数据：附ACN 市场份额和好又多份额 ACNielsen brand awareness survey 2007 – Key city CBI Top of mind score* REJ 209 HS 171 PTN 183 CLAIROL 111 VS 91 Lux 90 Slek 63 Hazeline 90 BW 66 La Fang 38 2. Equity Score 2007 China I （The research is cond