4Ps策略的.ppt

第三讲 4P’s策略;第4章 产品策略;PRODUCT;第一节 产品组合决策一、 产品的整体概念;;三个层次的产品; ; ;案例：IBM的优质服务; ; ;产品组合的深度 漂白汰渍：您的白色衣服亮白如新，彩衣光艳如初，并杀掉99.9%细菌； 清洁润丝汰渍：不仅仅去除污渍，还防止衣服上的脏污累积； 山脉之春汰渍：把博大野外的清新气息带入室内——清爽的山中空气和刚刚盛开的野花的气息； 高效汰渍：专为高效大容量机器配置生产的，它没有过多的泡沫； 自由汰渍：在保证不着色和不添加香味的基础上提供所有的去污好处 护衣汰渍：防止破坏棉质衣服使其更加耐穿； 快速行动汰渍片：轻便且去污力强，都集中以一个小小的蓝白色小片里，放入您的口袋正好合适；;案例：PG公司的产品组合（部分）;PG公司的产品组合（部分）; ;?; ;产 品 组 合 评 价;　;导入期 Introduction ;使用产品生命周期概念时应注意的概念; 分析需求处于何种时期，在不同阶段有不同的策略选择。 在产品投入期时，重创新；在高速成长期，则重效率；在减速成长期，则重差异；在成熟时，要市场细分，各自在细分领域里去挖掘客户；在衰退期时，则重价格，考虑如何退出。 ;一、?? 投入阶段的营销策略(准) 投入期的主要特点：销售增长缓慢，而批量小，又使成本很高，企业通常会亏损。 企业的中心任务是：使产品尽快为消费者所接受，缩短产品的投入期，突出一个“短”或“准”字。 投入阶段的营销策略： ?快速撇脂战略：以高价格和高促销的方式推出 新产品。 ?慢速撇脂战略：以高价格和低促销推出新产品。 ?快速渗透战略：以低价格和高促销方式推出新产品。 缓慢渗透战略：以低价格和低促销水平推出新产品。????? ??? ;快速撇脂;投入期价格和促销策略;投入期价格和促销策略;二、??成长阶段的营销战略（好） 特点：产品稳定，产品和工艺渐趋完善，消费者了解、熟悉这种产品，销售增长很快，产品成本显著下降，企业可获得一定的利润。 策略：突出一个“快”字和一个“好”字 改进产品质量。增加产品功能、特性、款式等 为吸引顾客，适时降价。 ?进入新的细分市场。进入新的分销渠道、扩展分销网点来吸引购买力，开拓新市场增加产品销路 ??促销转变：树立强有力的产品形象，提高产品知名度，说服消费者购买，加强顾客对品牌的忠诚度;? 三、?成熟阶段的营销战略（改） 主要特点：生产者的设计和工艺稳定，市场的需求量已饱和，销售量已接近最高点，生产批量大，利润已达到最大值，同类产品多,竞争异常激烈，产品价格、销售和利润开始有下降。大部分产品都处于生命周期的成熟阶段。成长中的成熟、 稳定中的成熟、衰退中的成熟 营销策略应突出一个“改” 字,即要改进产品，更新营销组合， ????? 成熟阶段的营销战略之一……市场改进 销售量 = 品牌使用人数×人均使用量 ? 转变非使用人：争取未使用者、争夺者的顾客 ? 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 ? 增加使用次数 ? 增加每个场合的使用量 ? 新的和更多种类的用途???;? 成熟阶段的营销战略之二……产品改进 ? 质量改进 特点改进 ? 式样改进 成熟阶段的营销战略之三……营销组合改进 价格、分销、广告、销售促进、 销售促进、人员推销、服务等 ;?????? 四、衰退阶段的营销战略（换） 主要特点：市场上已有新产品出现，本产品销售下降很快，降价已成为竞争的主要手段，从而产品的利润大幅下降。 营销策略的关键:突出一个“换”字和一个“转”字。 (1) 继续策略：继续保持投资、等待观望。即继续沿用过去的策略不变，把销售维持在一个低水平上。 (2) 集中策略：即放弃一部市场和渠道，将人力、物力、财力集中到最有利的细分市场和分销渠道。 (3) 收缩策略：即大力降低销售费用，精兵简政，以快速收回现金。 (4) 放弃策略：即一举放弃所有市场。 ;;NEW PRODUCT;五、新产品开发、试验及推介;新产品开发为什么失败;新产品开发程序;新产品开发程序;第三节 品牌策略;一、品牌的概念与内涵 品牌是商品的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。它是企业独创的，使之有别于竞争企业的同类产品。品牌包括可以用语言称呼的品牌名称和无法用语言称呼但易于识别的品牌标志。就像父母喜欢给新生婴儿取个能寄托他们希望的名字一样，任何有决心参与市场竞争并想占有一席之地的企业，都会给自己的产品取一个既中听又中意的名字，这就是给产品赋予一个品牌名称。品牌实质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。同时，品牌又是多层次、内容丰