和Zippo定终身互动Campaign.PDF

和Zippo定终身互动Campaign  广 告 主 ：经典之宝（北京）商业有限公司  所属行业 ：快消  执行时间 ：2016.5.10-2016.5.18  参选类别 ：互动体验类 背景目标 在中国，Zippo给人们的印象只是……能用很久的……打火机 但从诞生以来，就代表着经历与冒险的Zippo 意义早已超越打火机本身 成为有故事的人，最忠实的伙伴 这正是每只Zippo都有 “终身保修服务”的初衷。 我们要让消费者愿意将自己的经历， 与Zippo联系在一起。 背景目标 案例背景： • 在许多人的认识中，ZIPPO简单、独特的设计，常常代表一个男人对于自己性格的确定，和独特品味。随着时间流 逝，Zippo对其使用者来说不仅仅是火机那么简单，而是曾陪伴他走过某段故事，见证他的人生的伙伴。而2016年， Zippo在推出新包装的同时，还引进了终身保修服务， 让“伙伴“Zippo不仅仅是其人生某段时刻的见证，而更成为 陪伴、见证其一生的勋章。 • 如何将Zippo新装上市及其终身保修服务告诉消费者，并引导其进店购买产品呢？我们想到将同为“人生勋章”的 Zippo与纹身联系到一起——对一个有着一定人生阅历的男人来说，两者都有着重大的意义，并且是一旦拥有就能 陪伴其一生的纪念。 • 因此，我们通过互动H5的形式，引导参与者讲出自己的人生故事，继而获得“定终身”的纹身机会；同时通过H5动 态效果故事的展示，能让参与者深刻感受到Zippo所传达出的男性自信、独特的品牌精神，认为Zippo的品牌理念 与其人生态度是一致的，使用Zippo能表达自己的品位和性格。 营销目标： • 告知与Zippo新包装同时推出的终身保修服务 • 连结百万Zippo粉丝 • 深化Zippo品牌精神传播 面临挑战： • 如何在告知产品和服务的同时传播品牌精神？ • 如何扩大品牌影响力和接触面？ • 如何与粉丝产生互动 ？ 洞察策略 洞察策略 • Zippo的全球品牌精神是：无论你是谁 ，在哪里，每个男人都有自己的故事，故事使他独特，Zippo打火机则使他成为 男人。在此基础上，从中国的文化语境出发，我们发现Zippo的资深粉经历过很多故事、并还想经历更多，而年轻粉丝 则鲜有经历、却渴望去经历很多故事。对自己的人生，Zippo使用者始终抱着期待故事的态度，无论年龄，都带着一种 叛逆、不追随世俗的气质，这种态度和气质，反映的就是Zippo在中国的品牌精神 洞察策略 • Zippo“终身保修”的功能服务，体现出产品永久、经得起考验的特质，也意味着它能够一生陪伴他，他的经历、他对故 事的期待、他的叛逆，都能被它见证，成为他永恒的勋章。什么样的男人会需要身上永远带着有光？是曾经走入暗夜 （有故事）的男人；什么样的男人会需要永远有火？是会为自己升起篝火（有故事）的男人，因此，我们用“永久保修” 带出zippo有故事的男人。 洞察策略 • Zippo——永恒的勋章，纹身——永恒的勋章，一旦拥有，就有一种像是跟它们私定终身的感觉，二者有着密不可分的 联系。而能将二者紧密连在一起的，是身体的一部分——拇指，它是离打火机最近的地方，也是能够纹身的地方。因 此，我们希望打造出一个“与Zippo定终身”的概念，创造一个让粉丝参与进来讲出自己故事的平台，让这群人在倾诉故 事的同时潜移默化地了解Zippo“终身保修”的服务及其品牌精神。 媒介执行 媒介执行 • 制作“和Zippo定终身”互动H5 ，通过动态效果展示KOL的人生勋章故事，吸引目标群体进入互动页面讲出自己的人生 故事，从所有故事中选出最能代表品牌精神的故事，送出免费专属纹身和定制T恤。同时，活动期间每天将选取三个精 彩故事，制作成专属纹身海报展示在每日精选故事页面中，海报中的纹身图案即是故事讲述者获得的奖品。 • 官方微博和微信同步发布H5活