唐都智业-重庆华邦品牌组2001-02-10.ppt

品牌势能造就最大的营销伸展空间 品牌势能定义：品牌取值越高则营销动量越大 媒介组合策略 媒 介 目标 主流的的药品需要在满足消费者治愈基本需求之上满足消费者品质生活的心理需求 而这正是我们以必伏产品切入OTC市场，由产品引带企业品牌登台亮相，逐步积累积企业品牌资产的战略出发点 第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视 小结 第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视 达克宁——西安杨森的优势 形象力因素 市场力因素 皮康王——云南滇虹的优势 市场力因素 与之相比必伏据有产品力的优势 竞争者 一、2000年12月份皮肤用药销售排名?全国部分大城市主要药店皮肤科用药12月6日-12月12日销售金额排序 第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视 达克宁——西安杨森 可能存在的反击 原因：实力与认识 可口可乐对百事可乐 完达山奶粉 第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视 企业资源再盘点 国家重点高新技术企业 全厂通过国家GMP认证的企业 国有民营企业 重庆工业企业50强企业 国内生产皮肤科药品品种最多的制药企业 皮肤科专业领域国内知名企业 维甲酸研究、开发世界领先的制药企业 产品疗效和品质国内领先的制药企业 2000年度产值突破2亿元人民币 在处方市场获得了一定销售成绩 OTC 市场自然销售，尚未完成处方市场和非处方市场营销的整合 部分产品在处方市场有一定知名度 企业和产品几乎没有在大众消费者中形成品牌效应 第三部分：运筹帷幄定江山策略研究 以终点为源点，利用整合行销手段逐步创立重庆华邦母品牌与必伏品牌和必伏行销模式品牌相结合的组合品牌战略 一个重要的品牌战略决策 第三部分：运筹帷幄定江山策略研究 重庆华邦 企业品牌 第三部分：运筹帷幄定江山策略研究 必伏产品品牌 建立 OTC市场 行销模式 通过必伏产品营造重庆华邦品牌文化营销模式 第三部分：运筹帷幄定江山策略研究 不痛不痒好脚是福 福文化的演绎 树立重庆华邦具有深厚中华文化底蕴的现代个性化高科技制药企业形象 必伏产品为载体 终端销售业绩达成，产品美誉度上升 行销渠道、传播媒介为载体 消费者；获得满足，产生认同与忠诚 产品：知名与美誉 竞争者：市场份额的绝对优势消失 企业：形象良好 第三部分：运筹帷幄定江山策略研究 必伏成为品牌产品必须 重庆华邦品牌市场满足模式 第一步：通过必伏凝胶在OTC市场树立皮肤健康专家的专业品牌形象 为谁而生： 皮肤真菌感患者。注重自身形象，自我感受，不愿为皮肤生态平衡被破坏而影响工作和学习。 我是谁： 皮肤健康专家。专注于皮肤疾病领域内对治疗方案的研究而获得显著成就，致力于将医学科技应用实践，为大众解决皮肤生态系统疾患，得到专业人士认可。 为什么买我： 不痛不痒，好脚是福！ 支持点： 采用GEL技术的新一代凝胶剂型，双重杀灭真菌，使用体验清凉舒爽，药力持续24小时。 利益点： 立即杀菌止痒 营销组合力决定了产品在市场上的影响，重庆华邦品牌的树立必须由必伏行销模式的成功作为前提条件营造OTC市场品牌动能，再反作用于重庆华邦的其他产品，获得OTC全线营销突破 重要建议：第一步市场拓展工作重心不在于传播而是行销渠道的网络布点建设！ 第二步：在试点推广市场抽样调查中抽必伏与华邦品牌知晓率达到20%左右基础上，展开“福”文化传播推广，持续进行重庆华邦品牌造势运动，在广告宣传内容上围绕不痛不痒好脚是福中的福概念与科技整合进行。使重庆华邦企业品牌向更高的层次提升，营造更强的品牌势能。届时可考虑使用电视专题片与换新的CF广告片配合报纸广告、软文、户外、亲善公关活动等整合传播手段整体推进 必伏上市试点推广阶段划分 预热期： 什么名字？谁推出？干什么用？售点布货工作为重点。零售药店售点海报宣传、大药店连锁使用吊串，落实执行到位，目的是提高必伏与华邦品牌能见度。 攻击期： 有哪些突出的消费利益？展开必伏无耐药性等功能诉求，突出必伏消费利益点，准备必伏二代产品（除臭、香型、超强凉爽）的推出。 防御期： 启动重庆华邦文化营销，围绕”福“文化展开品牌诉求。预测达克宁等实力竞争品牌将我实行打压，一方面舆论应战，拉升品牌知名度；另一方面推出二代的新利益诉求，令对手防不胜防，牢牢控制市场主动权。 总结期： 分类整理广告物料，明确使用规范。首期试点市场推广模式集合打包。 扩张期： 市场行销手册制定，指导营销工作稳步开展。全国其它试点市场COPY执行。 必伏上市试点阶段全国联动推广模式 防御期： 预热期推广 总结、修正、执行 重庆 福州 攻击期推广 总结、修正、执行 重庆 福州 防御期推广 总结、修正、执行 重庆 福州 总结、修正 扩张期推广 重庆 全国其它试点市场COPY执行…… 福州 广州 杭州 北京 试点的第一阶段 第三部分：运筹帷幄定江山策略研究 时间：2001年2月底-