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谁制造了“一条”,和满大街的生活美学视频?.pdf
谁谁制制造造了了“一一条条”,,和和满满大大街街的的生生活活美美学学视视频频??
12 月 13 日的晚间行程,徐沪生是乘坐一辆 色商务车完成的。他先是载着几位旧友
到一家距离办公室 600 米开外的日料店吃饭聊天。私人司机在车里等了两个多小时,
之后送他回家。
徐沪生看起来和此前对他的报道不太一样。这个时下国内最有影响力的短视频公
司“一条”的创始人像个日理万机的成功中年人——但就在 2015 年 4 月,他在接受
《新榜》采访时说,他习惯骑一辆自行车,晃晃悠悠地去上班。
过去几年,徐沪生喜欢在不同的场合强调这一点。他把自己描述成一个临退休的老年
人:吃穿用度花费不高,空闲时看书写诗的爱好不怎么花钱,身边投契的朋友和下属
们也都不在乎薪资。与之相匹配的是他以“徐芜城”为名在 2015 年出版了本诗集,他
没怎么宣传这本书,也卖得不温不火。
不过,这不是全部的事实。即便如他所说不在意钱,但徐沪生喜欢谈论大数字,以及
让数字持续变大的路数。在去年 12 月接受 《好奇心日报 ()》采访
时,徐沪生称,2016 年 7 月,“一条”已经估值 2 亿美元,全年广告收入 1 亿左右,电
商收入 2 亿多。
在上海巨鹿路的一间办公室里,徐沪生把茶台摆在了房门入口处,他常在这间办公室
会客——他们当中大多是投资人——喝茶、聊投资、谈发展方向。
去年年底,徐沪生还要求设计师改掉“一条” app 白底 字的图标,将它换成渐变红底
加 字。徐沪生的理由很简单:“那些用 白 logo 的 app,不是做得很小,就是做死
了。”
1
“一条”如今不小。
这个每天在微信公众号上发布一条视频起家的公司现在已经制作了 800 多条视频,用
户数在去年 7 月就超过 2000 万。去年 5 月,“一条”还开始卖起了东西,商品就有数
千件,每天会上十几件新品。
业务的拓展让“一条”的队伍迅速扩大。“做内容”时期的“一条”只有 30 来号人,电商业
务让团队扩充到 180 多人。
短视频行业的同行们喜欢把“一条”看做可供借鉴参考的范式。在我们之前采访的视频
团队当中,除了提及 CNN 的 Grea Big S ory,几乎每一个人都会谈论“一条”:谈它将
近庞大的用户数,谈徐沪生对视频流程精确的把控。
“刻画”视频执掌内容的苗炜佩服“一条”“那种清晰的美学追求、固定的拍摄手法和稳定
的出产”。“即刻”视频的王留全则认为徐沪生“厉害”,敢冒险在一片通俗化的视频领域
中做“精品化的视频”。
2014 年前后,市面上火爆的短视频大多贴着搞笑、恶搞的标签,徐沪生翻墙下载 40
多 G 视频研究后,尝试着拍摄了网红类的 UGC 内容,但最终决定延续生活类杂志一
贯的风格——这是徐沪生非常熟悉的领域。不过变成视频要具体怎么做,他也不太清
楚,“当时就觉得让杂志的时尚大片动起来就 ok 了”,徐沪生说。
一条第一期视频,没有人物对白,几乎不需要什么拍摄技巧,正如徐沪生所说:“让
杂志的时尚大片动起来就 ok 了”。
现在泛滥的”生活美学”和“电影质感短视频”在当时看来是一种稀缺资源,一条画报风
格的视频很快就在短视频领域中脱颖而出。
即便放到现在,徐沪生认为其精良的制作依旧是挡住后来者的门槛之一:“我三分钟
的视频得做十几个小时,而且是很精良的 十几个小时。可能我拉下来的废料都比他们
的成片要好”,徐沪生说。他翻开微信订阅号,从上到下划拉了一遍:“呐你看,这种
传统媒体人做出来的标题就是太长。iPhone 7 只能显示出 19 个字,多了没有用。”
徐沪生也是传统媒体人,但他认为自己并不会犯这些错误,相反,他可以从过去的成
功中总结出或许一以贯之的路数。
曾在 《外滩画报》与徐沪生共事的戴敦峰在一篇文章中写道,徐沪生从创立 《上海壹
周》,到改版 《外滩画报》,再到“一条”,证明的都是同样一件事:“在定位和品位这
两件事上,无人可出其右。”
“一条”确实和他前两份周刊非常相似。就连它们所在的办公地点都聚集在上海最小资
的“巨富长”地段 (巨鹿路、富民路和长乐路)。
徐沪生过去常拿着 《纽约客》和 《名利场》这些国际外刊对照模仿,先是把机关报
《上海文化报》变成了 《上海壹周》,又把有“华东版 《南方周末》”之称的 《外滩画
报》也改成了类似 《周末画报》和 Timeou 的风格。这些画报当时是高级品味和独特
的消费审美的代表,报道都市、时尚、文艺,还拿下不少大牌明星的专访。
早期的 《外滩画报》关注时政民生。2005 年,徐沪生负责内容编辑,主持改版后,
《外滩画
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