品牌延伸、多元化与核心竞争力.pdf

晶牌战略 ”锦江之星“连锁店在我国是一个创举，该连锁店有四个统 一．即建筑物规格统一．品牌统一．管理系统统一，形象标识统 口 一。在经营管理上对服务标准、培训等方面实行一个模式。。锦江 口口牌延伸，多元化 之星”旅馆分布在国内多个城市，上海．宁波，苏州等。为了方 便顾客，锦江之星旅馆实行连锁经营和异地订房，并备有飞机．火 车．轮船票务代理等服务。锦江之星今后发展的一个重要策略是 有选择地吸收一部分加盟店．同时按照”锦江之星”旅馆统一格 局进行改造，然后打“锦江之星”的品牌．纳入统一的管理系统。 一马瑞华孙学辉孔宪香 这样，大大宿短了建设周期．又通过收取牌誉费、管理费等迅速 [摘要]通过品牌延伸实施多元化是企业发展的一条“快车 回笼资金．用于开发新的项目．同时也扩大了规模．发挥了品牌 道”，但是，如果把握不好，就会掉八品牌延伸的陷阱。那幺，什 效应。国内一些经营不善的饭店．特别是三星级饭店．由于本身 幺样的品牌延伸才更有可能取得成功呢?为此，要把握两条几本 具备良好的条件．可以通过特许联营或合作的形式加入一些著名 准则：首先，基于核m竞争力的多元化战略是品牌延伸成功的基 的国际或国内饭店．从而扩大其知名度：另一方面也可以提高其 自身的经营管理水平和服务质量。 石；其次，品牌核a价值的单一性是品牌延伸成功的保障。 4企业名称与个别品牌并用战略 [关键词】品牌延伸 多元化核心竞争力 在饭店企业牌子与产品品牌相统一的过程中，品牌始终是饭 品牌延伸实际上是多元化战略与品牌战略的组合．是多元化战略 店企业品牌战略的切入点和基础．即实施的是以品牌为中心的企 加上品牌战略，任何品牌延伸必定要涉及到将同一品牌延伸用于不同 业发展战略。目前．我国大多数饭店都采用“地名+饭店(酒店)“ 的产品。通过品牌延伸实施多元化可以充分利用已有的品牌资产．在 这个牌子．造成企业品牌命名的统一性或重复性：另外．一旦一 新产品的推广和销售渠道建设上以较低成本快速推向市场．通过品牌 些饭店企业具有一定的知名度后．会引来同行竞相效仿．造成品 共享以已有品牌带动新产品，起到事半功倍的效果。但是．与没有实 牌的混乱和企业品牌形象的模糊。而企业名称与个别品牌并用． 行品牌延伸的多元化相比，品牌延伸起不到分散风险的作用，新老产 不仅能使饭店品牌更确切地表达产品特征．有助于品牌的知晓、 品连成一体．一旦新产品因某种原因在市场上失利或产生不良影响 品牌联想，质量感知乃至品牌忠诚。国际著名的万豪(marriott)集 就会产生株连效应．反过来危及原有老产品，从而品牌延伸不但起不 团旗下有三个广为人知、名实相符的品牌．即万豪庭园．万豪旅 到促进多元化战略成功的作用．反而会掉八所谓的”品牌延伸”陷阱。 店．万豪费尔菲德。针对我国目前饭店企业的现状．由于绝大多 那么，什么样的品牌延伸才更有可能取得成功呢} 数是中低档饭店，再加上是单体经营的．笔者认为，我国饭店企 一、基于核心竞争力的多元化战略是品牌延伸成功的基石 业在品牌策略模式选