鑫华苑广告推广方案(卢).pptVIP

思考推广线索 济南有高档豪宅的消费倾向 打造济南市顶级房产的领军楼盘 新财智阶层的居住思想 1、市场划分几个阶段 ●概念推广，软文炒作板块 ●产品推广，产品卖点展示 ●形象升华阶段 2、方式——建立更有穿透力的媒介渠道 ●与其说是一种房地产产品的推广，不如说是一种正确价值观、 思想方式、生活态度的推广。 ●方法是象操作一项社会工作一样来操作一个项目。 ●方向是创造感性价值，超越理性价值，倡导一种生活理念， 找到鑫华苑的品牌个性； ●发挥论坛沙龙的作用，发挥小众媒介的作用。 媒介策略 1、小众媒介为主，大众媒介为辅 “选择最现成、最直接、最有把握的渠道” ● 济南各高校教授组织 ● 济南各医疗组织 ● 济南各媒体组织 ● 济南市私营企业家协会 ● 济南市高尔夫协会 ● 济南市民营企业家商会 ● 济南市律师协会 ● 济南市会计协会 ● 济南市中医学会 ● 济南市赴外进修回国科技工作者协会 ● 济南市记者协会（主要利用其传播能力） 为各阶段制造不同的推广主题，并保证各阶段销售任务的完成； 将全年营销任务分解到各推广阶段，相互衔接，循序渐进； 保证各推广阶段都有新的营销亮点展现以保障各阶段销售目标的实现； 各阶段的推广要求工程、公关、广告等各方面相互配合、紧密合作； 11月 06年2月 06年5月 06年8月 06年10月 06年12月 形象导入期 蓄客期 强销期 二次升温期 二次强销期 持续销售期 2、营销推广阶段划分 3、推广步骤 第四阶段：品牌强销 ● 节点促销 目标：针对销售难点而组织的销售活动 第三阶段：强销 ● 现场环境成熟 ● 工程进度实景 目标：产品解析 销售高潮 第二阶段：形象启动 ● 认购/开盘 ● 样板间落成 ● 售楼处落成 目标：强势入市，多渠道攻势 第一阶段：预热阶段 ● 储客内购开始； ● 临时售楼处开放； ● 户外媒体亮相 目标：业内渠道 户外媒体 1、部署：导入豪宅开发理念 ● 春节前只考虑具有长效性的户外广告推广； ● 春节期间只进行露面性的拜年形象广告； ● 核心战略推广将从2月份开始部署，进入形象提升和蓄客期。 2、推广主题 “寻找居住的本原”（软广告） “人本豪宅登陆泉城”（硬广告） 在项目正式大规模推广以前，利用冬季停工及春节前后的房地产淡季 时节，进行形象的导入与铺垫，给市场一个“顶级地产项目即将登陆济南” 的信号并通过广告、公关初步树立项目高端差异化形象。 形象导入期 （2005年11——2006年2月份） 报纸广告 少量平面形象广告维持市场温度。 在当地主要报纸上开办“寻找居住的本原”专栏，使“寻找居住的本原” 成为全城讨论的焦点话题。 3、广告 户外广告 在主要干道和城市重要人流旺地发布灯箱、道棋以及大型户外广告。 现场沿街面布置大型户外形象广告。 1、部署 ● 正式铺开宣传攻势 ● 导入“鑫华苑”居住内涵 ● 向社会阐述我们对居住本原的理解。 ● 提升阳光舜城板块 ● 借助政府的声音，对板块生态环境与发展趋势进行大规模的炒作，提 高区域价值和居住概念。 ● 以软文为主，解读济南城市布局，引出对阳光舜城板块的大讨论，以 该板块的发展前景为主线，再次提升项目所在区域价值。 2、推广主题 “鑫华苑重新定义豪宅” 正式开始铺开宣传攻势，将“鑫华苑”向市民掀起其神秘的面纱，以集中推广的方式进行强力蓄客和市场持续加温。 升温蓄客期（2006年2月——5月份） 3、广告 ● 报纸广告 以平面形象广告为主。 ● 户外广告 在保证统一的推广基调的基础上更新户外广告，并保证广告印象逐步 深入。 以绝对的市场震撼力引爆市场，成为全城关注的焦点项目。 2、推广主题 “鑫华苑专为济南新财智阶层定制的豪宅” ——五一盛大开盘 1、部署 公开发售引爆市场，成为市场聚焦点，延续产品推广 强销期（2006年5月——8月份） 3、广告 ● 开盘后逐