创新性宣传传媒面临的新挑战.pdfVIP

2009年5月 唐都学刊 Mav．2009 第25卷第3期 Journal V01．25No．3 Tangdu 【文学艺术研究】 创新性宣传：传媒面临的新挑战 李明德，张冰 (西安交通大学人文学院，陕西西安710049) 摘要：随着科技水平的提高，新媒体迅速发展。在这种形势下，为赢得受众市场、增强竞争力，传统与新兴的 传播媒体都应该顺应时代特点，遵循市场规律，发掘自身特点，积极进行宣传活动的创新。基于宣传创新的概念， 分别对新时期广电传媒、报刊传媒和新媒体的宣传创新以及宣传创新人才的培养进行了分析，认为不论是传统媒 体还是新媒体，媒体从业者都要根据时代的变化，把握主旋律，尊重事物的发展规律，在“创新”上做足文章，才能把 传媒宣传提升到一个新的层次。 关键词：媒体；传播媒介；新媒体环境；宣传创新；公信力；人才培养 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：100l一0300(2009)03一Olll—07 传播媒介是进行宣传活动的最主要途径。在过 版卷》，宣传被定义为：“运用各种符号传播一定的 去相当长的一段时间里，我国传播媒介的主要任务 观念以影响人们的思想和行动的社会行为。” 就是进行政治宣传，充当党和政府的“喉舌”，宣传 ‘不难看出，宣传强调的是观念的传播，是有意识 党的理论，提倡“政治第一，技术第二”；十一届三中 的传播，是从一开始就带有目的性的一种传播行为。 全会以后，党的工作重心向经济建设转移，传播媒介 从世界范围来讲，“宣传”的出现及“成名”都与战争 也逐渐从单纯的政治宣传转向了传播信息多渠道， 和政治活动有着密切的关系，这使得人们对宣传有 民生新闻、经济信息和休闲娱乐节目等越来越多地 了一种抵触的情绪，认为宣传是一个纯粹为政治服 出现在传媒上，传媒的经济属性得到了发挥。进入 务的工具。在中国，宣传活动常常被简单化为政治 21世纪后，国际社会、我国国情都发生了巨大的变 理论宣传。但随着从传播学意义上的深入研究和时 化，宣传活动在时代的更迭中被赋予了更加丰富的 代的发展，人们意识到，真正意义上的宣传所涉及的 内容。科学技术的迅猛发展和市场经济的不断完善 领域十分广泛，除了政治领域以外，其他如商业领 也使得传播媒介的形式、功能和运作体制等都相应 域、经济领域、工业领域等都离不开宣传。我们平时 看到听到的广告就是一种最典型的商业宣传行为。 地随之变化。在这种情况下，传媒要做好宣传工作， 因此，思想政治宣传只是宣传活动的重要组成部分， 只能不断创新，以创新求生存，以创新促发展。 并非宣传活动的全部内容。本文所探讨的，便是一 一、宣传、传媒宣传和宣传创新 种更宽泛意义上的宣传。 早在1926年，拉斯韦尔就在《世界大战中的宣 一般来说，宣传可以通过人际传播或者借助各 传技巧》中对宣传下了定义：“它仅指以重要的符 种传播媒介来进行，途径多种多样，像我们熟悉的演 号，或者更具体地说，就是以消息、谣言、报道、图片 讲、黑板报、宣传栏、传单、广播、电视、电影、报纸