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产经 后奥运时代：持续发力促营销保温 据悉，从2009年1月1日起，北京奥运会赞助商将停止利用奥运特殊身份进行商业行为。奥运会结束了，企业在 奥运营销上的投入还能起到多少作用?企业要怎样进行后奥运营销? ◎ 谢代国 苏 华 所引起的，经济形势、国民心态、消费理 对于中国来说亦然。奥运之后，中国 念等社会深刻变化的时期。中国企业需 将会更好地融人国际社会，不仅仅是政治 后奥运营销已经在被关注 ，对各类 要通过研究这些深层次的变化，顺应新 层面，还将涉及到经济、文化等各个层面， 奥运赞助企业而言，需要考虑在打完奥运 的趋势，来寻找新的商机与转机。 这将在更深的层次上影响到中国的国民 牌以后如何发掘产品卖点，刺激买家的需 通过奥运会集中强烈地面对整个国 心态和消费心理，由此可以衍生出一个深 求 ，只有这样 ，才能继续领跑市场，避免 际}士会之后，中国社会，特别是国民心态 不可测的市场蓝海。消费资讯、审美趣味 “奥运后滑坡现象”。 和消费者心理将会发生一些变化 ，这是 和时尚潮流将 出现前所未有的圉际化繁 北京奥运经济研究会执行会长陈剑 可以肯定的。日本在l964年东京奥运会 荣，对于中国正在谋求国际地位的各类品 认为，奥运会对经济影响有限，不能 “透 之后迎来了经济复苏；1988年的汉城奥运 牌来讲，国际合作和交流将越来越接近品 支”和 “捆绑”奥运经济的效用。 会则给韩国的经济、政治和 国民心态方 牌价值的核心；创新创意产业、科技时尚 以华帝为例，从成为 北“京2008年奥 面带来了更加全面而强烈的影响，一些 领域与国际接轨的速度会大幅加快。因 运会燃气器具独家供应商”到 “华帝奥运 世界级的品牌、创新创意产业和时尚潮 此，企业需要潜心研究这些伴随奥运而 家庭进行时”的胜利落幕，华帝在这些营 流开始在那里酝酿而生，而国民内心真 来的变化，这样才能在后奥运时代变当前 销活动中投入了巨额费用，但是据其2007 正的大国心态则深刻影响了其政治经济 的危机为转机。 年年度报告显示 ，公司虽然营业收入达到 的走向。 对于与奥运有直接联系的品牌来讲， 了13．33亿元，但 由于对宣传费用等投入 过高，导致其营业利润同比下降43．48％， 净利润下降46．17％。中国电子商会副秘 书长陆刃波指出，奥运会虽然是一个重要 的机会，但企业也不能将全部重心都放在 奥运产品推广上，奥运会只是一个契机， 一 旦结束，“涉奥企业”的优势便大幅减 少。 潜伏巨大商机 奥运会能给我们带来什么?在我们 举全国之力去 申办、举办北京奥运会的 时候，很多人一直都在思考这个 问题 。 像NIKE、Adidas一样—飞冲天，或者是 有大幅的跃升，是很多企业 的梦想 。但 NIKE、Adidasff,j成功是不断积累的过 程，奥运战略是其中的加速器。对于大多 数企业来讲，在仅仅l7天的奥运会中，在 市场、终端等获得现实效益是不可能的。 后奥运时代，将是一个由 “国家形象秀” 54 ·中回赝量万里秆 ·2。。8年¨舟 产经观察 虽然今年的整合加快，但是我国一些奥运 滚雪球一样，可口可乐借助奥运营销所建 “包括新的代言人、广告片等推广活动， 赞助品牌的市场地位还远未稳固。经过奥 立起来的品牌效应越来越大。同时，可口 我们都将在北京奥运会后再有针对性地 运会的冼礼，奥运赞助品牌企业在未来还 可乐也借助奥运行销全球。 制定。”姚辉认为，从战术上来看，与其跟 需要在技术创新、品牌塑造和市场细分上 第二家就是第一次进入TOp赞助商 人家一窝蜂地惨烈拼杀，还不如奥运会后 下更多的功夫。 的联想集团。联想的成功是从一开始就 再有针对性地使出四两拨千斤的功夫。 当然，奥运会并不是赞助商、合作伙 对赞助奥运会有着十分明确的目标，当借 运动品牌着力 后“奥运营销”，虽然 伴和体育品牌等独享的盛宴，后奥运时 助奥运会实现了