体育赞助中的埋伏营销现象及规避策略分析.pdfVIP

2008钲 赣南 师 范 学 院 学 报 № ．5 第五期 JournalofGannanNormalUniversity Oct．20o8 · 经济研究 · 体育赞助中_的埋伏营销 现象及规避策略分析崇 赵宝椿 ，李 田b (赣南师范学院a．体育学院；b．党政办公室，江西 赣州 341000) 摘 要：企业在赞助传播媒介上的竞争是埋伏营销发生的内在动因，埋伏营销本质上就是寄生在竞争对手赞 助事件 中的竞争性和策略性行为。随着越来越多的体育事件组织者以及赞助商开始意识到埋伏营销对体育赞助 收益的危害性，埋伏营销的生存空间已受到了极大的打压。为了更好地维护体育赞助市场的正常开发，必须采取 积极有力的措施对埋伏营销行为进行防范与干涉。 关键词：体育赞助；埋伏营销 ；赞助商 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：1004—8332(2008)05—0083—05 埋伏营销 (ambushmarketing)也被称为 “寄生营 ingCompany，ABC)的电视转播赞助商，取得了很好 销”、“伏击营销”、“偷袭营销”、“隐性销售”、“搭便 的宣传效果，而那届奥运会真正的赞助商是麦当劳。 车销售”。一般认为埋伏营销源于体育赞助，即指 1984年洛杉矶奥运会，富士是正式赞助商，柯达就 在体育事件中，非赞助商在未支付赞助费用支持体 采取巧妙手段赞助转播奥运会的ABC，成为该媒体 育事件的情况下，开展各种营销活动，使之与该事件 转播美国竞赛实况的赞助商。2004年雅典奥运会， 建立联系，从而给消费者或者 目标受众造成一种假 现场观众有 350万人，电视转播观众达到了39亿 象，误以为他是事件的赞助者，或者与事件有某些方 人，累计收视人数更达到了400亿人次。再如，2004 面的联系，以达到宣传 自己品牌及产品的目的。埋 年Fl赛事观众有8亿人。如此众多的观众对于崇 伏营销让体育事件的组织者和赞助商头痛不己，近 尚眼球的企业来说无疑是极佳的宣传机会。例如， 年来也成为国外体育营销理论界研究的一个难点和 2003年Fl赛事赞助商曝光率提高了17％，汽车赞 热点，我国对这方面的研究还比较薄弱。如何更准 助商曝光率提高了29％，而赞助商的商业价值回报 确地预见埋伏营销的出现并及时地对其进行规避， 率平均增长了11％。最近兴起的数字技术和互联 更好地保护赞助商的权益，是摆在我们面前的一个 网的普及又给伏击者提供了新的机会。 紧迫而有意义的课题。 2．赞助比赛范围内次级别的载体，并积极地利 一 、 埋伏营销者通常采用的策略 用这一投资进行大规模的宣传 要想更好地规避体育赞助中的埋伏营销，必须 如果作为官方赞助商的竞争对手已经获得了正 首先认识一下他们通常采用的策略。纵观各种体育 式的赞助机会，那么，埋伏者通常会通过赞助次级别 赛事及历届奥运会，大致可以总结出以下几种常用 的载体，取得这一合法的资格后，就开展大规模的推 的策略： 广活动，以期扩大赞助权益的使用范围。以奥运会 1．赞助体育赛事转播或宣传媒体 为例 ，…奥运会的全球合作伙伴需支付2000～2500 这种伏击方式最大的优势是媒体受众远远多于 万美元来获得对其产品利用奥运会的载体在全球推 现场受众。正式赞助商赞助体育活动，而伏击者却 广的资格，埋伏者就会选择一个联