企业服务质量——顾客满意——顾客忠诚研究.pdfVIP

》 0 经 营 战 略 摘【要】 随着市场竞争的加剧与产品的日趋同质化，市场 量的探讨。关于顾客忠诚的概念主要可以概括为以下三类：第 形态开始从卖方市场 向买方市场过渡 。竞争进一步激化 ，顾客 一 类是行为论 ：这种观点主要是从行为的角度来定义顾客忠 的争夺开始成为各企业与学者研究的焦点。在这种背景下，笔 诚，认为顾客忠诚是对产品或服务所承诺的重复购买的行为， 者在大量吸收前人 已有研究成果的基础上 ．通过考察服务质 这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来衡 量、顾客满意与顾客忠诚 的影响关系，期望探 究 出影响顾客忠 量。第二类是情感论：基于情感的观点把顾客忠诚定义为对产 诚 的机理，从而对企业从顾客角度赢得竞争优势提供一定的帮 品和服务的一种偏好或依恋。测量指标有购买意愿、偏好程度 助 。 等。第三类是综合论：持这种观点的人将情感依恋和行为取向 【关键词】服务质量 顾客满意 顾客忠诚 企业竞争力 结合起来，认为真正的顾客忠诚应该是有着较高态度取向的重 一 、 企业服务质量、顾客满意、顾客忠诚文献综述 复购买行为。 对服务质量的研究始于2o世纪7O年代后期，从那时起，服 二、三者的关系研究 务质量问题引起了许多学者极大的兴趣。总结关于服务质量的 对企业服务质量、顾客满意、顾客忠诚两两关系的研究，学 观点，主要有两种：一种是以Gronroos为代表的北欧学派的观 术界尚未得出统一的意见 ，但是从大部分学者的研究中，我们 点：1984年，Gronroos提出了感知质量的观点，认为服务质量是 可以看出企业服务质量 、顾客满意、顾客忠诚存在着一定的因 服务绩效与服务期望的差；另一种是以Parasuraman、Zeithaml和 果关系。通过下面这个案例可以更深刻地理解三者关系。 Berry为代表的美国学派观点：认为服务质量是服务提供者满足 代顿 ·哈德森 (DaytonH·udson)公司是世界最大的零售商 顾客对于服务期望的能力，也就是顾客的感知 ，其定义为顾客 之一。公司因为能够提供给顾客具有个性化的款式新颖、领先 的期望与感知之间的差。 潮流的产品而受到顾客的青睐。但是从八十年代末期开始，一 虽然学者们对于服务质量的定义并不相同，但其实差异并 些以折扣闻名的低价零售店和一些产品的专卖店由于能够提 不大，而其中最重要的共同点是：顾客是服务质量的唯一评价 供给购买者更加多样化的选择 ，使得代顿 ·哈德森连锁店公司 者。本文比较偏向于Garvin等人的观点，认为服务质量就是顾 在顾客心 目中的地位受到很大影响和挑战。公司决定实施 “金 客实际感受到的服务的质量，也称感知质量。 卡计划”以重新获得顾客的信赖。 对顾客满意的认识起源于心理学中的差距理论。Kotler 公司管理层依靠对顾客消费习惯和偏好的细心观察 ，在顾 (1996)归纳各学者的意见，认为顾客满意可以解释为个人在比 客购物的过程中，积极的留心每个顾客的消费习惯。经过细致 较了对服务或产品的绩效认知与自身的期望之后，所产生的一 地观察，研究小组发现，顾客们最关心的是与店员的充分交流， 种愉快或失望的感知状态，并指出顾客满意水平是预期绩效与 顾客希望店员能够与他们一起分享商品信息，甚至一些小的不 期望差异的函数。 被注意的细节也能够赢得顾客的好感。所以公司最终决定充分 在商业领域中，对忠诚概念的引人可以追溯到Cpeland(1923) 提高服务质量，并提供一些费用不是很高的软陛优惠条件：比如 和 Churchill(1942)的研究。从那时起，学者对顾客忠诚进行了大 赠送一张上面有有关流行时尚信息的新闻信笺；给消费者提供 52 《当 -@~}2008年第10期(下) 一 些即将要销售的产品信息；一张金卡：购物时附带的一些优 告表明：对瑞典的顾客满意度指数测评结果进行跟踪，