企业品牌传播的偏差探究.pdfVIP

j 经 营 战 略 —■●广coT ： 摘【要】 品牌传播与品牌资产的积累是一项系统工程。文 核心层是品牌定位与品牌信息传播的基础。在一般情况 章针对传播实际，分析 了企业在品牌传播 的层次中存在 的诸 多 下，一个品牌从入市到成长阶段 ，都会从品牌的核心层开始对 偏差，提 出通过连续的、整体 的品牌推广活动 ，传播企业品牌的 目标消费者进行宣传鼓动 ，以提高品牌的知名度与消费者的认 核心价值 ，达到品牌积累，只有这样才能建立一个永续经营的 知水平，让消费者了解品牌能为他们创造的价值或带来的好 品牌 。 处。对一般消费品而言，大部分的消费者多从品牌的基本功能 【关键词】 品牌 传播 层次 偏差 利益点出发进行消费。不管是在产品为主的时代 ，还是在电子 品牌传播与品牌资产的积累是一项系统工程。在与目标消 商务的市场环境 ，这一基本核心层都没有太大的改变。如牙膏 费者进行沟通的过程中，品牌所包含与传递的全部信息，往往 的 “防蛀牙”功能、香皂的 “杀菌”功能等等 ，无论是成熟品牌 “佳 与目标消费者实际接受与领悟到的信息存在着一定的偏差。在 洁士”、“高露洁”，还是一些新商标产品，在发掘其品牌的核心 品牌传播过程中，如何减少这种偏差，使 目标消费者比较全面 层时，其品牌的基本核心要素是没有多大差别的。 了解品牌产品所包含的绝大部分信息，是品牌经营的重要问 2、附加层 题，本文聚焦于企业的品牌传播 ，从品牌传播的层次上一一剖 随着产品的多元化及竞争的加剧，消费者的需求选择有了 折其偏差。 更为广阔的空间，于是品牌间的竞争加剧了。如何在信息传播 一 、 品牌传播内涵 的过程当中突出自身品牌的优势并与其他品牌区别开来，便成 品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与 了品牌经营的重要工作之一，也是在品牌核心层的基础之上进 目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。品牌的拥有者 行的再次超越。 “耐克”以宣扬动感与个性而成功，麦当劳以文 与经营者是企业 ，而品牌的感受与评价来自于消费者 ，将企业 化促销 占领了全球市场，所宣扬的文化与个性 ，都是通过品牌 与消费者有机联系起来的。关于 “品牌传播”的内涵，应该首先 “附加层”表现出来的，有利于消费者对品牌的理解与识别。 是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道 、人际 3、功 用层 交往、产品或服务销售等传播手段 ，以最优化地提高品牌在 目 在品牌的坚实的核心层与附加层的基础之上，有些品牌还 标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度；而对品牌传播的基 需要进行进一步细分与超越 ，于是，还有必要对品牌 的 “功用” 础、规律、方式方法的探讨总结，则构成品牌传播 “学”的内容。 层进行定位与传播。功用层一般都是从品牌的精神领域出发， 世界市场制胜的关键是品牌传播。世界市场上的竞争更多 强调消费者在品牌消费过程当中的独特精神功用，以便使品牌 地体现在强者博弈、名牌对决之上，即跨国公司及其所拥有的 的信息传播更具准确性与针对性。湖南长沙卷烟厂是中国烟草 品牌之间的竞争。媒介的市场生存需服务于品牌传播。媒介的 行业大型骨干企业之一，其 “白沙”系列产品成为全国知名品牌 市场生存，迫使其必须在 “传播内容”、“市场受众”、“广告客户” 和全国销量第三的单一品牌。 “鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌形 三者之间进行统筹运作。前提是媒介的市场生存需要服务于 象和价值理念正逐步深入人心。 “白沙”品牌的信息传播策略的 “品牌传播”。整合营销传播空前凸显品牌因素。企业认识到了 成功，是很多消费