中国保健品产业品牌竞争策略分析.pdf

市 溺 静稻 磁 l 毯睃 中国保健 品产业品牌竞争策略分析 口文／吴 刚 王伟达 回顾中国保健品行业的发展，会发现一 象”。 还不算什么，更令人可悲的是，似乎中国保健 条骤升骤降的发展曲线，曲线的峰值代表某些 诸如，国氏减肥、脑黄金、中华鳖精、彼阳 品的品牌声誉一直面临被“侵害”的困扰。几年 保健品领域的过热膨胀，曲线的波谷则代表了 牦牛状骨粉等，这些在保健品市场曾叱咤一时 前流行这样一个笑话：一个记者暗访一家生产 整个保健品行业的低迷萎缩。春夏秋冬，四季 的大品牌们，如今在各商场、药店的保健品柜 某畅销全国的鳖精的厂家，展现在眼前的景象 轮回，但对保健品行业而言似乎只有酷热与寒 台上大多已难觅踪影了。2001年消费者似乎 是，在一个村镇院落里，一溜摆满了十几个水 冬，大批品牌在热潮中涌现，又在寒冬里消亡。 又从脑白金身上又看到了三株的影子。脑白金 缸，一个水龙头正哗哗地向水缸里放水，一个 从2O世纪九十年代初期算起，中国保健品行 依然承袭了三株的市场运作手法，强大的广告 工人用根绳子牵着一只老鳖在水缸里爬上爬 业大致可划分为几个阶段，每个阶段都以某一 攻势轰击着每一个媒体和每一个电视台的屏 下。工人在老鳖爬过的每个水缸上逐一贴上标 类保健品的盛衰作为标志：1992~1993年乌 幕，令消费者应接不暇。当然，脑白金在不惜血 签，标签上写着：鳖精已做好，等待灌装。笑话 鸡精系列、蜂王浆系列；1995~1996年减肥运 本的广告豪赌之下，2001年抢下13亿元左右 归笑话，由此可见，在消费者心目中，保健品行 动；1998年养颜美容系列；1999年补钙系列； 的销售额，史玉柱的成功复出，也使其荣登当 业的信任度是怎样的低下。 2001年至今送礼系列。在这期间，大量的保健 年十大经济人物。但随着《南方周末》等媒体不 (二)品牌是质量与信誉的积累。1999~ 品品牌犹如走马灯一样登上市场这个旋转舞 断对脑白金广告夸大诉求的质疑以及转年之 2000年的补钙大潮中，彼阳牦牛壮骨粉和哈药 台，切一块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。2O年 后送礼市场归于平淡，脑白金的销售也全线滑 六厂的盖中盖可谓是呼风唤雨，风光无限，两 周而复始，每一轮保健品热潮过后，整个市场 坡，陷入困境。 者的销售额分别达到6亿元和15亿元，而据 都会重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起点。 二、品牌策略的关键 奥美广告公司所做的补钙品牌广告投放的调 除了保健品厂商练就了神奇的营销功力外，整 (一)品牌是核心竞争力。品牌一词随着可 查显示：1999年彼阳牦牛壮骨粉和盖中盖广告 个保健品行业很少有实质性的进步和积累。 口可乐、宝洁等国际品牌进入中国已经有二十 投放量占所有钙品牌广告投放量的15％和 一 、 “三株”案例 多年的历史了，就连老百姓对品牌的认识也越 35％。盖中盖的“明星促销员’们天天在电视里 三株公司是中国保健品行业发展中一个 来越深入，他们在购物或聊天时也是言必称 向人们不厌其烦的推荐：我信赖，盖中盖。引起 里程碑式的的企业。1994~1996年，三株依靠 “品牌”二字。品牌是企业商业价值最重要的体 了公众关于明星做广告的大讨论，终于引发了 其铺天盖地的广告宣传和人海战术(仅山东一 现，它是无形的，是建立在消费者心里的。很多 舆论的强烈反感。紧接着虚假广告“巩丽阿姨” 省就有三万销售人员)造就了中国保健品的销 国外企业历经几十年、上百年而长盛不衰，其 事件使盖中盖在消费者心目中一落千丈。彼阳 售神话，1996年三株的销售额更是创记录地 企业领导人在被问及他的企业何以能保持如 牦牛壮骨粉也因为“牦牛骨与普通牛骨”的纷 达到8O亿元。但这座大厦的根基如此脆弱，一 此强大的生命力时，他们通常会表达这样的意 争使其形象受损，后来的“殴记事件”更是让彼 个小小的“常德事件”使三株的市场一夜间崩 思：经营了这么多年，只经营一种东西，就是品 阳官司缠身。2001年1O月，国家工商局曝光了 溃，成为中国保健品业中的第一猝死大案。 牌。说到品牌总会有这样一个小故事被提及， 涉嫌广告欺诈的十家公司，由于广告违规 三株的横空出世，在某种程度上推动了中 可口可乐的前任总裁说：“如果有一天可口可 事件的影响恶劣，新华社也发了通告。在 国保健品主体市场的形成，但随着它的轰然倒