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专魉F露 专业细分是创意价值的觉醒 S peCj a I izati O n i s awa ke n i n g creativity val u e 口 广东省广告股份有限公司策划创意局策划总监 吴文学 我所认识到的创意，是围绕品牌 值。好比木桶理论，创意的价值从来就 力的综合性广告公司，这种合作模式 而进行的系统的、复杂的创造性劳动。 是贯穿于品牌推广活动始终的，其价 称为 “全面代理”。广告公司成为品牌 它不应仅限定为某个环节或某一具体 值的实现依赖各个环节的有效实施、 创意工作的主导者，负责品牌管理工 项目。设计一张海报、创作一条电视片 承接，其中任何一环出现短板，都会影 作的方方面面，提供粗放型的“一条龙 脚本固然是创意，而将海报印刷出来、 响创意价值的最大化。因此，品牌推广 式的服务”。但随着市场竞争的日益激 将电视片制作出来，全过程都需要创 的全过程，都是创意的鏖战场。这个过 烈，品牌的重要性不断增强，广告主逐 意，心思不同，出的活也不同。 程就包括公关、媒体、互动、终端等环 渐意识到品牌价值的提升除了广告宣 今天，各种各样的媒体公司、网络 节在内。 传之外，还得力于公关、网络、事件行 营销公司、公关公司、终端执行公司纷 过去，大陆的广告业分工不够精 销、终端执行等等方面，而综合陛广告 纷发展起来，似乎制造出一种假象，创 细，创意产业链尚未形成，广告主只好 公司在其中某些方面创意不足，缺乏 意在贬值，广告公司的前景黯淡。而我 将创意工作进行 “打包”，托付于有实 相关的积淀和前瞻陛，渐渐不能满足 的看法却相反：媒体公司、网络营销公 司、公关公司、终端执行公司的繁荣其～ 实就是创意产业繁荣，因为它们都属 于创意服务型的企业，不过是从综合 性的广告公司的功能中分离出来，是 对创意进行的专业细分而已，这种细 分恰恰是创意价值的觉醒，而非没落。 以《西游记》为例，作为一个创意 产品，作品出版问世只是第一个环节。 后来人们将它改编为电影、戏剧、互动 游戏，利用孙悟空、猪八戒的形象制作 成各种商业产品、玩具……吴承恩的 原始创意经过二度创意、延伸创意，商 业价值得以成倍增长。这个创意价值 最大化的过程就是创意的专业化细分 过程。 创意好比灵魂，必须依附于实体 才能展示出威力。好创意没有好执行， 好点子没有好机遇，它的价值就会贬 11042广告大观综合版2008 5 品牌发展的需要，于是专业的公关公 广告公司进行运作的时候，广告公司 司、网络营销等公司应运而生。 调动、整合的是公司内部资源，进行的 另一方面，随着公关活动和事件 是内部沟通，像一支灵动的小游击队， 行销、网络推广业务量的提升，广告公 麻雀虽小，五脏俱全，它的运作可以通 司处于生意、公司发展的角度考虑，也 过行政指令得到有效推进。但是，当品 愿意主动分离出更专业的人员，进行 牌推广全环节的创意价值都得到凸显 相关的创意和专业的执行，既使创意 时，广告公司所要领导的就是一场超 得到完善、丰满的机会，又能为公司获 规模的、立体化的军团大决战，它要求 得最大的价值回报。就这样，创意产业 广告公司既能对战争全局综观博览， 开始了第一次裂变。 举重若轻，又能对局部战役、细部攻击 从表面上看，似乎广告公司的创 有深刻的洞察，举轻若重，务使不同军 意价值是被公关公司、营销公司、终端 团、军种在战场上的作用都能充分发 执行、网络推广公司等瓜分，广告创意 挥出来，而且要在统一的指挥意志中 的价值在贬值。而实际上，广告