为什么奢侈品牌离开他们的机构去开商店.doc

奢侈品为何告别代理商 选择自开直营店？ 2008-9-28 11:01:47? HYPERLINK /web/archives/2008/99309.shtml \l com#com 评0 　　9月中旬，入驻西安长安国际广场刚满一年半的Chloé选择了撤出。这是其在短短2个月内撤出的第二家店。7月份在经历了一次打折甩卖后，这个世界第二大奢侈品集团瑞士历峰集团旗下的旗舰品牌退出了北京的新光天地。　　鲜为人知的是，这两家店均由香港代理商I.T集团经营。Chloé香港公关部对《第一财经周刊》证实，现在Chloé在中国由代理商经营的店铺只剩下了苏州一家。　　与之相对应的是，LVMH集团则在继续挺进中国二线城市。在全球完全拒绝代理的LV将在10月进驻乌鲁木齐，距离LV长沙店的开张只有3个月。“只有自己亲自打理的店面才能保证优良血统。”LV方面这样对《第一财经周刊》解释直营对于健康扩张的决定意义。　　这是一个关键时刻。大多数奢侈品牌正更深入地渗透中国市场，而隐藏在开店风潮背后的，是奢侈品牌和代理商对于这块诱人市场开发权力的博弈。在今年逐渐收回代理权的品牌名单有长长一串：杰尼亚、Coach、Loewe、万宝龙……它们甩开了代理商，大举扩张。　　现在，阿玛尼集团高端品牌GiorgioArmani除了北京和上海之外，其余地区全部采用代理商。2001年以来中国已经迅速成长为阿玛尼除日本之外亚洲最大的市场。然而2007年阿玛尼在中国成立了中国公司，并计划2008年在中国开设50家直营店。　　历峰集团旗下品牌在中国逐渐收回代理权也不止Chloé一家。英国男装品牌登喜路正收回温州、宁波、杭州地区的代理权。甩掉代理商，奢侈品全面直营在今年已经从零星之势演变得如火如荼。　　对这些奢侈大牌来说，早年进入中国市场之时依赖代理商不过是权宜之计。2004年以前，中国市场法规限制诸多，市场前景不明，因此大多数品牌选择转嫁风险。　　最初一批规模较大的民营外贸公司便成了奢侈大牌进入中国市场的先遣部队。对于奢侈品牌来说，代价很小，几乎为零，并且这些代理商更熟悉中国市场，有些已经有了现成的销售通路。　　彼时代理商和奢侈品牌合作的模式一般是：品牌以一定折扣卖给代理商，代理商负责开店成本、人员招聘等，品牌在店面形象方面给予支持，代理商负责处理存货，并享有某个地区的经营权。　　最开始的商业合作甚至非常粗糙。一位业内知情人士称，手表品牌欧米茄(OMEGA)最开始进入中国市场时甚至没有和当初的代理商签订正式合同。在中国也没有关于平行输入的限制，一个品牌同时拥有几个代理商的情况也屡见不鲜。但本刊未能联系到欧米茄方面对此置评。　　大牌在这些代理商的帮助下，获得了丰厚利润，1990年代便来到中国的杰尼亚就是其中之一。当时这家意大利时装品牌想把它的店铺开在 HYPERLINK /Club/list.aspx?classid=6boardid=53 \t _blank 五星级酒店里，把产品卖给来中国出差的外国人，它找到了一个本土合作伙伴温州夏梦公司。夏梦帮助它进入中国之后，自1991年开始，杰尼亚在中国的销售额每年以20％的速度增长，现在中国是杰尼亚在全球的第四大市场。　　然而当大牌对市场足够了解之后，便开始考虑甩开代理商，集中控制力自己经营。今年由于美国次贷危机影响，奢侈品牌在美国的销售失去活力加速了这种趋势的形成。　　8月，德意志银行调低了整个奢侈品行业的盈利预期。贝恩咨询则预计整个行业增长为2％，而在2007年这个数字为6.7％，这使得中国更加成为希望之地。总想与LV比肩的女式皮包制造商Coach就是这么打算的。　　今年5月，Coach和其代理商俊思集团(ImaginexGroup)签订了收购协议，接手香港、澳门及中国大陆的零售业务。“我们已经准备就绪，把中国市场打造成第三根支柱，延续Coach在美国和日本的成功。”Coach公司CEO路·法兰克福(LewFrankfort)在宣布收购协议时说。　　不过，奢侈大牌选择直营最重要的原因是，代理商经营不善，会伤害大牌们最为珍视的品牌形象。代理商和大牌利益出发点的最大区别是，前者追求短期利润最大化，后者追求品牌形象最大化，在此基础上追求利润。因此尽管共栖共生，但奢侈品牌和代理商的利益博弈就从来没有停止过。　代理商急于清理库存降低成本，只愿意拿好卖的单品摆放在自己的货架上，而奢侈品牌往往每季服装都会有一个主题，呈现这个主题的所有单品显然会耗费更多的成本。　　为了节省成本，经销商对于品牌形象的控制和相关服务有时候也会大打折扣。　　一位同时在代理商和奢侈品牌都工作过的业内人士透露，比如在温州，代理商往往代理多个奢侈品牌的相关业务，只有一两位人员来管理旗下30多个不同品牌的橱窗陈列；而在一个独立品牌如杰尼亚，就有二三十人的橱窗陈列团队，并且每个