浅谈实施口碑营销+增强企业竞争优势.pdf

!#! $% 总第’# 期 商业研究 % !##$%!’( %$)$’%!* 文章编号：## $ %’ （(##) ）# $ # #( $ #( 实施口碑营销* 增强企业竞争优势 胡定平 （重庆三峡学院工商管理系，重庆* %#%### ） 摘要：在信息泛滥的今天，企业的广告等信息对消费者的影响正在日益削弱。口碑营销作为一种古老 的营销形式，能够使企业更好地取得消费者的信任，直接影响消费者的购买，甚至培养起消费者的忠 诚。企业可以通过实施令消费者满意的市场营销组合，影响消费者的购后感受和周围的人以及充分发 挥中间商的作用等手段来实施有效的口碑营销。 关键词：口碑营销；信息；感受；信任 中图分类号：+()%* * * 文献标识码：, * * 在激烈的市场竞争中，企业要生存和发展，必须 口碑营销则完全不同。口碑是指人与人之间就产 要增强自身的竞争优势。增强竞争优势是一个系统工 品或服务进行口头的信息传播。人们相信提供该信息 程，涉及到企业经营活动的方方面面。传统的观点认 的人与提供产品或服务的企业毫不相干，相信传播中 为，企业的竞争优势有两种类型，即总成本领先和差 使用的媒介也与企业毫不相干。销售信息是由产品或 异化优势。事实上，企业要想在激烈的竞争中获取优 服务的企业发送的 “企业的甜言蜜语”，而口碑则是 势，还有很重要的一个方面，即企业及其营销要素要 第三者首先提出，并在与生产! 销售商毫不相干的情 获得消费者的好感和信任，要让消费者说企业的 况下自发地进行传播。在口碑营销过程中，所有信息 “好”。要做到这一点，仅靠企业自身的信息传播是 及传播媒介都是独立的。 很难有效实现的。因此，在市场营销过程中，企业必 口碑营销之所以很重要，主要可以从以下几个方 须一方面重视自身的信息传播工作，另一方面更应高 面反映出来。 度重视口碑营销，利用消费者之间相互的口传信息来 （一）口碑营销比传统营销更令消费者信任 增强消费者对企业的信任感和好感，从而促进消费者 消费者获取企业及其产品的信息渠道有四种类 对自己产品的购买，甚至形成对企业! 产品的忠诚。 型，如个人、经验、公共、商业渠道，其中商业渠道 也即企业促销提供给消费者的信息是最多的，但对其 * * 一、口碑营销对企业营销的重要性 影响却是最小的，对消费者影响最大的是个人和经验 现在多数企业都非常重视做好企业及其产品的信 渠道提供的信息。个人渠道是指消费者的家庭成员、 息传播工作，如大量的广告、人员推销、营业推广、 亲友、同事、邻居及其他熟人提供的信息。从心理学 商品的陈列展览等，为此投入的财力、人力不可谓不 上讲，与消费者关系越亲近、越密切的人，其提供的 多，但是其效果却是越来越差。这是因为在当今这样 信息就会令消费者越相信，也更具说服力。而企业提 一个信息时代，信息泛滥，一个企业的信息要想在浩 供的商业信息往往被消费者理解为 “王婆卖瓜、自 瀚的信息海洋中引起消费者的注意乃至兴趣实在是太 卖自夸”，因此，商业信息的主要作用是告知消费者 难了。据研究表明，一个普通的消费者每天平均要接 产品的存在及对产品的介绍。由此可见，消费者之间 触到(## $ ### 个销售广告，但是他 （她）真正注 的口传信息比企业传播的信息更能令消费者信服。 意到了的只有# 个左右。我们每天都要接触到电视 （二）口碑营销直接影响消费者的购买