杭州民生药业体育营销案例分析.pptVIP

杭州民生药业集团有限公司 21金维他品牌再突围 策略规划 普纳民生药业项目组 写在最前 品牌需要创新 对于一个品牌来讲，如果想长期保持旺盛的生命力，墨守成规固然不可取，适当时机的注入新的活力是必须的，但是切勿改变品牌原有的文化氛围。 百事带来的启示 百事文化：突破渴望，激情、快乐、流行的代表 品牌创新：百事明星代言人策略有效传承，百事广 告片中出现的明星永远是当时最炙手可热的，永远 不会一成不变 有效延承品牌文化，不断创新品牌表现，保持品牌的永恒的活力！ 写在最前 策略需要突破 常规的营销策略对于一个成熟的品牌来讲，是例行公事，只有具有突破性、创新性的策略才具有穿透力，从而达到市场与品牌双赢的局面。 长虹带来的思考 品牌多年 以来形成的 呆板、不时尚 的品牌印象 新锐、时尚 智慧的品牌 印象，整体 营销取得突破 徐静蕾代言 快乐创造 C生活 结论：一次成功的市场变革，促成了品牌质的蜕变，策略突破的 作用不言而喻！ 写在最前 结论 品牌创新与策略突破的有效整合，对于延长一款成熟产品的生命周期能起到至关重要的作用。 民生21金维他需要利用 缔造产品的第二次市场突破 品牌创新 策略突破 困惑 梳理 途径 结果 目录 困惑 21金维他为什么困惑？ 品牌：贵为国内多元维生素类药品领军企业，品牌的知名度和美誉度深入民心，但是处于产品成熟期的21金维他依靠逐渐淡出视野的倪萍形象，难以突破营销不利的市场窘境。 营销：赖以成功的亲情、促销等营销法宝在新的市场环境下，已经起不到穿透效果，终端形象老化、渠道控制不利导致21金维他市场销量下滑。 竞品：本来就咄咄逼人的金施尔康、善存等品牌在营销策略上的逐渐成熟，蚕食着整个市场。同时，安利、宝健等保健品的加入，利用声势浩大的宣传攻势和营销特点也分流了一部分消费者。 品牌和营销的操控不利，竞争品牌的来势汹汹，是造成21金维他终端销售下滑的根本原因 困惑 21金维他为什么困惑？ 终端形象老化、营销手段单一、市场竞品威胁是我们能够通过品牌创新和策略突破有效整合可以改变的。 困惑 21金维他为什么困惑？ 消费环境：消费观念的趋于理性化，市场渠道的逐步规模化、正规化，挑剔的眼光迫使企业在每个方面上必须做到尽善尽美，同时，也为兼具品牌和品质优势的企业提供良好的生存环境。 国家政策：医药产业背后高额的利润和近年来频发药品企业丑闻，使得国家对药品企业的监管力度不断加强，药品企业在承受市场考验的同时，还要时刻关注政策导向，迫使企业唯有利用营销突破实现生存发展。 市场走向：维生素产品在经过多年市场培育后，消费者已经认识到补充维生素的重要性，从而使得市场快速发展，这也为维生素生产企业的发展提供了根本保证。伴随着人们生活水平的提高，消费者的健康意思的增强，我国维生素药品的需求量也会随之递增。 困惑 21金维他为什么困惑？ 消费环境、国家政策、市场走向这些宏观因素是我们企业行为很难改变的，但是我们是可以利用营销策略加以影响和引导的。 困惑 结论 21金维他面对的市场困境就必须利用营销创新去改变终端形象老化、营销手段单一、市场竞品威胁这些可变因素，实现市场新的突破，同时影响和引导消费环境、国家政策、市场走向这些不变因素，从而实现21金维他的市场再度突破。 解决途径=营销创新 困惑 梳理 途径 结果 目录 梳理21金维他 利用营销创新去解决21金维他面对的困惑 梳理 品牌创新 策略突破 营销创新 市场突破 梳理 梳理21金维他：突破可改变因素 品牌创新层面 终端形象老化：有效延承倪萍的亲情形象，寻找新的品牌形象核心爆破点，整合所有终端资源，形成全方面的形象更新。 营销手段单一：承认传统的营销手段的效果，开拓全新的营销途径，可以采用亲情上升到国情的突破式营销手段，更加具有社会意义和眼球效应。 策略突破层面 市场竞品威胁：在营销理念上超越其他竟品的跟随模型，在操作模式上引入崭新的国际模式，从而全方面的脱离竞争泥潭。 梳理 梳理21金维他：影响不可改变因素 消费环境：通过对品牌形象和产品品质双方面的优势去引导消费者的购买，为产品培育更加健康的消费环境。 国家政策：通过具有公益性和社会性营销事件讨好政府相关部门，为企业营造通畅的政府环境，寻求更大的发展空间。 市场走向：抓住消费者健康意识增强的特点，大力倡导和培育维生素维系健康的消费观念，扩大市场现有的市场面积。 品牌创新与策略突破整合运用 困惑 梳理 途径 结果 目录 途径 寻觅营销创新的突破关键点 未来几年什么事情会成为全社会 关注的焦点 途径 寻觅营销创新的突破关键点 体育 国家荣誉 全民健身 高尚运动 途径 寻觅营销创新的突破关键点 优势1：2008年奥运会的临近，本来就备受关注的中国体育事业将会被推向高潮； 优势2：07年和08年被统称为奥运年，在此期间，国