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服务营销组合（7P要素） 第六章 服务过程 一、服务过程的概念 二、服务体系 三、服务过程设计 四、管理服务需求与供给能力 五、顾客在服务过程中的角色 一、服务过程的概念 服务过程是指服务交付给顾客的程序、任务、结构、活动和日常工作。 服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素。因为，顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分。 服务业公司的顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的传递过程。因此服务体系运行管理的决策对服务营销的成功十分重要。 二、服务体系 服务体系可以划分为顾客可以看见的前台操作体系和顾客无法看到的后台辅助体系。 前台操作体系 前台操作体系不仅应为顾客提供优质基本服务，保证服务结果的质量，而且应为顾客提供优质交往服务，保证服务过程的质量。管理人员应根据服务过程设计工作的任务，确定前台操作体系需要多少人力资源和物质资源，以及本企业应如何综合使用这些资源，为顾客提供优质的服务。 举例酒店哪些部门属于？ 后台辅助体系 顾客很少与服务型企业的后台辅助体系接触，往往不了解后台辅助体系的工作情况。 后台辅助体系应为前台操作体系提供三类支持： 管理人员的支持 后台职能部门的支持 经营管理系统的支持 三、服务过程设计 3－1服务过程图解 3－2服务过程设计的重点 3－3服务过程设计要考虑的因素 3－4确定顾客各个消费阶段的基本服务项目 3－1服务过程图解 萧斯塔克提出，要理解服务过程的性质，一个有效手段就是绘制一个构成流程的活动的流程图，目的是在各个阶段跟踪消费者，检查是否对他们生产了合适的服务，要准备这个流程图，需要区分核心服务和附加服务，区分他们与消费者在服务过程中的每个阶段的关系，这些阶段应按照时间顺序反映出来。 前台服务流程再造 3－2服务过程设计的重点 方便顾客购买和消费 确定买卖双方相互交往方式，加强服务关键时刻质量管理工作 帮助顾客参与服务过程 3－3服务过程设计要考虑的因素 员工人数和员工服务技能 营业时间 完成各项服务所需的时间 服务地点 服务场所内外设计 服务设备、服务工具和书面资料 同时接受服务的顾客人数及顾客的知识和经验 服务程序 顾客参与到大多数接待与旅游产品的提供过程当中。这个过程包括三个阶段： 加入、消费和离开 在加入阶段，顾客做最初的询问性接触。在设计产品时，我们必须让顾客很容易了解这种产品。通过尝试往往可以提高加入阶段的效果。 消费阶段发生在顾客得到服务的时候。在餐馆，当顾客进餐时，消费就发生了。在饭店，客人一到，消费就发生了。饭店必须对服务员进行培训，以便满足客人的需要。除了服务员与顾客的互动之外，企业还必须考虑客人在消费期间如何与其他顾客互动的问题。如度假客人太多很可能将商务客人赶跑。 离开阶段指顾客使用产品之后动身离开的时候。例如在饭店里，客人可能需要有门童来帮助拿行李。如果饭店无偿帮助客人购买车票、机票，客人可以避免排队，免去麻烦。虽然饭店得不到好处，但是客人却是怀着很好的印象离开。同样的，一些管理完善的饭店会主动询问顾客是否有护照和机票，是否在结帐时清理了保险箱内的东西。管理人员应思考并亲身经历顾客的加入、消费和离开过程。 加入阶段：顾客做最初的询问性接触，如电话咨询或预订。 在这阶段我们必须让顾客很方便的了解饭店产品，应突出饭店的特色，并根据顾客的心理推销饭店产品。 场景：客人在机场打电话，电话响了十几下才有人接，结果怎样？酒店无形中就失去了客人。所以所有酒店都要求服务员在电话响三声之前接听。 客人问“128元的房间和158元的房间有什么区别”？服务员回答说：“相差30元”。你们有什么感受？ 客人问：“听说广州非典很厉害，你们有没有采取什么措施”？服务员回答：“有，你放心”。客人再问：“你们客房的窗户能打开通风吗？”服务员回答：“不能”。你们放心吗？你们会预订这家饭店吗？ 对于会议接待的酒店来讲，在服务的加入阶段主要与会议组织者接触，会议组织者一般会考虑以下几个问题： 客房 会议室 食品和原料 付款程序 入住和结帐 员工的服务等方面的问题 随着恐怖事件不断发生，安全成为会议组织者首先考虑的问题。同样疾病流行时期，安全同样也是首先考虑的问题。 酒店的营销人员就要结合会议组织者的需求提供相应的信息，并能够提出方案帮助客户解决相关的问题。 离开阶段 案例：有家大公司的营销副总裁，经常因公务到海口出差，每次出差都住在市中心一家四星级酒店。说起来这家酒店没有什么特色，服务的主要对象也不是商务客人，按常理他这样身份的人应该选择条件更好的五星级酒店。但是他只住这家酒店。主要原因是这家酒店的服务特别细致