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旅游市场营销调研 第二章 旅游市场营销调研 旅游市场调研内容 旅游市场调研程序 旅游市场调研技术 旅游市场调研的问卷设计 旅游市场营销调研的实战分析 引导案例：垃圾不只是垃圾 帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。 但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。 垃圾不只是垃圾 帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。 在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此“垃圾调研法”就产生了。 浓汤宝 2.1 市场营销调研的定义和类型 2.1.1 定义：菲利普·科特勒认为，市场营销调研的定义是“系统地设计、收集、分析和提出数据资料，以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。” 2.1.2 类型（从调查内容分） 探索性调研：在尚未确定具体的调研内容和范围之时进行的一种调研活动，其功能在于发现问题或提出问题，为进一步深入研究打下基础。 描述性调研：通过大量的调查和分析，对市场营销活动中有关的客观事物和现象进行如实的描述，对找出的问题做如实的反映和具体的回答。 因果性调研：要找出营销活动或营销环境中某些关联现象或变量之间的因果关系而进行的一种调研活动。 预测性调研：对未来市场需求进行预测的一种调研活动。 2.2 旅游市场调研内容 2.2.1 旅游市场外部调研（以旅游景区或目的地为例） 2.2 旅游市场调研内容 2.2.2 旅游企业内部调研 2.3 旅游市场调研程序 2.3 旅游市场调研程序 2.4.1 问卷设计技术 2.4.2 问卷的基本结构 问卷可以分为三大部分：前言、主体和结语。 在前言部分我们应该讲明白这次问卷调查的目的、意义、简单的内容介绍、关于匿名的保证以及对回答者的要求，一般是要求回答者如实回答问题，最后要对回答者的配合予以感谢，并且要有调查者的机构或组织的名称，调查时间。 2.4.2 问卷的基本结构 第二部分是问卷的主要部分，这一部分应包括调查的主要内容，以及一些答题的说明。 一般把问卷的主体又分为两部分，一是被调查者的背景资料，即关于个人的性别、年龄、婚姻状况、收入等问题； 对于回答问题的说明也要写清楚，如怎么写答案，跳答的问题，哪些人不回答等的说明，有经验的研究者还会留出编码位以便于录入方便。 问卷的最后一部分是调查的一些基本信息，如调查时间、地点、调查员姓名、被调查者的联系方式等信息的记录。最后我们还要对被调查者的配合再次给予感谢。 2.4.3 问卷提问技术 2.4.4 撰写一份优秀问卷的要点 （1）避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。 例如：你对GDS的意见是什么？ 很可能不是一般公众都知道GDS代表全球分销系统（Global Distribution System）。优先提供者组织（Preferred Provider Organization）。但是对行业人士来说，则不存在这样的困难。 （2）要具体。含糊的提问得到含糊的答案。 例如，您和你的家人去过酒店的次数？ （3）不要问题过头。当问题的要求过多时，人们是不会回答的，他们或者拒绝或者乱猜。例如，2007年您去酒店消费了多少次？需给出一个范围：①无；②1～10次；③11～25次；④26～50次；⑤多于50次。 2.4.4 撰写一份优秀问卷的要点 （4）确保问题易于回答。要求过高的问题也会导致拒答或猜想。 例如，请您对以下饭店服务进行质量满意度评价进行排序（共二十项）。你正在让应答者做一次相当大的计算工作。不要让人们为20项排序，应让他们挑选出前5项。 （5）不要过多假设，这是一个相当普遍的错误。问题撰写者默认了人们的一些知识、态度和行为。 例如，您对酒店关于XX自带酒水的立场倾向于同意还是反对？这一问题假设了应答者知道酒店对自带酒水有一个立场并知道立场是什么。 2.4.4 撰写一份优秀问卷的要点 （6）注意双重问题和相反观点的问题，将多个问题结合起来或运用相反观点的问题会导致模棱两可的问题和答案。 例如，您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食大麻合法化吗？如果此问题精确描述应答者的立场，那么就很容易解释是这种回答。但是回答为不可能意味着应答者赞同在公共