文化、价值观与消费者行为.pptVIP

第8章文化、价值观与消费者行为 引例：相机手机在中东 影响消费者行为和营销 的文化和价值观因素 8.1 文化与消费者行为 8.1.1 文化 8.1.2 亚文化 8.1.1 文化 文化的构成 物质层 经过人类作用的第二自然物，反映人类认识和改造自然的能力和技术水平 心物结合层 人类的精神产品，如组织、制度、文学、艺术、理论等 心理层（深层文化〕 包括人的价值观、思维方式、审美情趣、宗教情绪、民族精神等 在披萨饼上会放······ 文化的心物结合层 中国的科举制度 西方的“三权分立”政治制度 文化的心理层 基督徒对上帝的信仰 日本人对“天皇”的“忠” 中国文化中的“仁” 文化与文明的联系与区别 文化是人类的一种活动，而文明属于人类活动的成果、表象。 文化包括文明，同时它又是文明的基础。 文化现象是同人类社会与生俱来的，文明则在人类社会发展到较高的阶段才出现。 文明代表社会进步，文化则不一定是这样。 文化的特性 语言沟通 国际营销中的翻译问题 国际营销中的翻译问题（续） 非语言沟通的文化因素 时间观 空间 象征 颜色的不同含义 某些数字和图案的不同含义 与中国消费者相关的文化与价值观 8.1.2 亚文化 亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的信念、价值观和习惯 宗教亚文化 基督教 伊斯兰教 佛教 民族亚文化 壮族 满族 回族 苗族 维吾尔族 土家族 彝族 蒙古族 藏族 布依族 地域亚文化 中国地域亚文化—建筑的差异 年龄亚文化 年龄对美国人消费的影响（1） 年龄对美国人消费的影响（2） 美国的老年人细分市场（1） 美国的老年人细分市场（2） 中国的银发市场 ? 价值观与一般信念的区别： 数量较少 为文化上适宜行为提供指导 具有持久性 与特定事物或情境无关 为某一社会大多数成员普遍接受 价值观—信念 善有善报、恶有恶报 宿命论——命中注定 百善孝为先 一分钱一分货（便宜没好货、好货不便宜） 无商不奸 价值观——规范 男主外、女主内 己所不欲，不施于人 价值观举例 日本人的“忠”、“孝”观 中国传统文化中的“仁” 西方文化中的 “平等”、“自由”、“博爱” 价值观分类 工具性价值观与终极价值观 世界观（global values）与专门领域价值观（Domain-specific values） 价值观系统 价值观冲突 价值观的习得 价值观为什么会改变？ 如何测量价值观 从文化环境中推断 广告内容分析 目标-利益链分析 价值观量表 诺开克价值观量表（Rokeach Value Survey） LOV清单 目标-利益链分析举例 价值观清单（List of Value 简称LOV） 自尊 与他人的友好关系 自我成就感 自我实现 开心和生活乐趣 兴奋 归属感 受人尊敬 安全 诺开克价值观量表（RVS） 诺开克价值观量表（RVS）（续） 与消费者行为相关的价值观 中西方价值观比较 碳痕迹构成 价值观与营销（1） 价值观与营销（2） 价值观与营销（3） 中国“传统”一代 与“文革”一代价值观比较 价值观对消费者行为的影响 影响产品如何被使用 提供关于品牌和传播节目的评价标准 界定可以接受的市场关系 跨文化营销应注意的问题 就文化层面而言，某一地域的消费者是同质的还是异质的？ 在某种特定文化下，某一产品能满足何种需要？ 需要某一产品的群体有能力购买吗？ 哪些价值观与本产品的购买和使用有关？ 对产品有哪些政治法律限制？ 能以何种方式传播关于产品的信息？ 营销该产品会引起伦理或道德上的问题吗？ 案例分析与讨论：家乐福败走日本 店址 家乐福的价格优势Vs日本人的消费习惯 控制成本 思考题 哪些文化因素影响了日本人在食品和日常用品方面的购买行为？ 家乐福在中国的情况如何？ 结合中国文化和中国人价值观的特点，谈谈外资超市在中国经营方式的改变。 能享受与家人在一起的快乐 节省时间 方便、不用洗锅 袋装熟饭 米饭 归属感 开心、友谊 放松/ 提神 更少卡路里 更好的味道 淡啤