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公共关系的工作过程 工作程序 案例： 美国康宁玻璃制造公司生产了某种型号电热咖啡壶，由于壶把存在质量问题，陆续有顾客来信要求调换。到1976年，情况更严重，几乎有50％以上的产品是次品。公司研究后因为确定技术原因，决定将这种型号咖啡壶全部收回。但面临的困难是它与十年前生产的另一型号的咖啡壶十分类似，壶上又没有明显的标记，顾客很难区分。为了帮助顾客识别，同时也免使公司受损，康宁公司制定了一个方案。首先特请专家编写一份识别说明书，并根据随机抽样办法在试用期对顾客进行调查，一直试验到90％以上的人都能识别才正式定稿。随后，公司用新闻稿的形式，将调换的信息发出去，并通过各种新闻媒介连续对外传播几个月。又请权威性专家写成文章在各家报纸发表。同时组织顾客代表、有关专家和厂房一起在ABC电台举行了一次广播讨论会。还在代理商的各销售点内大做广告，进行回收及调换工作。最后，对一千多个已知咖啡壶的用户进行调查，其中44％都知道这个消息，90％能识别，这次调换质量有问题的咖啡壶的活动，据统计受影响的公众有1.8亿人。康宁公司虽然因调换而受到了经济损失，却提高了自己的声誉。公众对康宁公司花费大量钱财和精力改进产品、补偿顾客礼仪的做法很感动，认为一个如此认真对待自己过失的企业是完全可以信赖的。康宁公司的这次公关行动被誉为全美1976年度最佳公关活动。 咖啡壶调换的魅力 有计划、有步骤 四个步骤 马斯顿：公共关系四步工作法 马斯顿“RACE”模式 R（Research）——研究，即公共关系调查 A（Action）---行动，即公共关系策划 C（Communication）---传播，即公共关系实施 E（Evaluation）---评估，即公共关系效果评估 一、调查基本内容 组 织 整 体 形 象 信 息 组织形象的要素 知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。 知名度的计算公式： 调查人数知名度= ×100％ ? 美誉度的计算公式： ? 知晓人数美誉度= ×100％ ? 根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态 高知名度/高美誉度 （见象限A区中的甲） 处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。 但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。（破窗效应） 因此，处于这种公关状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。 如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的甲）。 高美誉度/低知名度（如象限B区的乙） 处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态。 其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。 其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。 低知名度/低美誉度 （如象限C区的丙） 处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。 但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。 在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，否则便会滑至象限D区的恶劣状态。 低美誉度/高知名度 （如象限D区的丁） 处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚众。 在这种情况下，首先应设法降低已具有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成功例子也不