第5章调查问卷设计案例.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 请设想：这家市场调研公司会提出一个什么样的市场营销方案----解决雀巢速溶咖啡10多年未能解决的新产品滞销问题。 1、人们“拒绝”速溶咖啡，并非其口味、品质、价格、销售方式上存在问题。而是购买者在观念上有问题。如何转变人们对购买速溶咖啡就是不节俭、不会待客、不会当家理财的观点？---广告！ 2、如何在人们改变原来观点后，将产品推入新的市场？----还是用广告！ 3、传统的颗粒咖啡现在遇到前所未有的挑战，你认为它们应该怎样办？---传播新的生活方式/理念，---消费者直接参与生产！ * 5. 4 问卷设计中的错误 5.4.1 封闭型问句的答案设计错误 1、答案设计中的遗漏： 许多问句有多种答案可供选择，但是为控制问卷的空间又不宜列出所有的答案，只能是设计者认为重要的答案才列出。 2、答案设计重叠： 例如：在这新的一年中您最想为自己家庭添置的是 家用电器 电脑 家具 住房与轿车 其他 问句设计是一项具有一定技巧的活动，在问句设计中会存在许多错误。指出存在的错误是为更好避免错误的再次发生。 * 3、答案设计中的“其他”： “其他”设计者的意图是为防止给出的答案未能包揽无遗，但是仔细推敲后就会发现，“其他”包含十分广泛的信息，当一部分被调查者选择“其他”，分析者就很难知道这种“其他”究竟包括哪些信息。 改进的方法是：其他（请指出或具体说明）______。. 《大学毕业生择业受谁的影响最大？》 上海有关部门在2006年7月中旬，在上海市高校毕业生就业网上进行一项网上问卷调查，参加调查的有8584人，在回答谁对自己择业影响最大时，其中回答“父母”的2419人（28.2%），“成功人士—李宇春”的2418人，而选择“老师”的最少只有356人。还有一项是“其他”有1785人，占20.8%。由于没有补充提问。数据损失率21%左右！ * 5.4.2 问句的措辞选择中存在的错误 1、“一般”“经常”等词语在问句中出现： 例如：您是否经常乘坐“东方航空公司”的班机 是 否 在回答这个问题时，不同经历的回答者对于“经常”的理解是不同的 例如，张小姐每周三次到各城市的分公司了解情况，在往返中周平均只有2次乘坐东方航空公司的班机，张小姐就如实选择“否”。王先生一年中只有两次会因出差或旅游而搭乘飞机，但是往返中大多是乘坐东方航空公司的班机，王先生就选择“是”回答，对于搜集了上述信息后，东方航空公司就完全可能得出错误的结论。 * 问句设计者应该注意： 被调查者的知识架构存在差异。而这种差异会导致对问题的理解与判断的差异，使调研者得到的是错误、失真的信息。设计问句前应该对调研对象的知识架构作仔细研究，了解是否存在知识架构方面的差异。 2、问句中含有倾向明显的措辞： 即问句中的任何措辞的选择时，应该注意不能有使回答者明显察觉自己应该怎样回答才对，或者自认为调研机构希望回答者做出什么回答的措辞。 例如：你抽烟吗 是 否 您不抽烟，是吗？ 是 否 前者是对受访者的行为进行询问，而后者就明显带有引诱性。在问句的设计中切忌使用反问句。 * 3、问句中的关键词概念不明确： 对同一事物的称谓上存在明显的地域差异，在设计问卷前必须清楚地认识这种差异可能对调研结果的影响作用。 例如，助动车，是上海对一种特殊的非机动车的称谓，而有些地方称助动力车或小型、轻便摩托车等，调研前就要充分了解这种差异存在，而在不同地方采用不同的称谓。 4、问句中存在以道德观念、权威言语约束回答着充分表述自己看法： 例如：请问在股市评论家告诫“股市风险入市谨慎”后， ： 很小心 小心 一如既往 您会 * 5、问句中出现过度的说明与解释： 这种错误一般出现在个别访问时，面对回答者出现回答困难时，而做出的超出许可范围