第5章金融营销的目标市场策略案例.ppt

案例4 特殊群体客户 2002年，农行余杭支行----某监狱劳教人员全部用上了金穗借记卡。 犯人生活费由干警代管----银行直接管理，农行每月为犯人寄送对帐单。 卡只能在监狱指定内部交易系统有效，一旦该卡出了监区范围则成为废卡。 刑满释放，可凭监狱方出举有关证明，由干警陪同到就近农行网点办理解密手续，该卡即可恢复在社会上正常使用功能。 2.2 目标市场覆盖方式 甲 乙 丙 甲 乙 丙 甲 乙 丙 甲 乙 丙 甲 乙 丙 A B C 集中单一型 产品专业 型 市场专业 型 选择专业型 市场全面型 甲乙丙：不同的客户群； ABC：不同的产品 玫瑰坊服装公司 郭培：董事长兼首席设计师，中国十佳设计师。 选择了电视节目主持人，著名演员这一群体细分市场，为他们提供舞台服装等高级定制服装。 宋祖英--春晚服装 董卿--央视春晚主持礼服 周涛--央视春晚主持礼服 春妮--北京春晚礼服 黄圣依--春晚表演服 章子怡--圣火采集礼服 2.3 目标市场选择策略 无差异策略 整个市场就是目标市场，仅推出一种产品 集中 策略 把市场按一定标准划分为若干子市场，选择一个或几个作为目标市场，针对目标市场分别提供不同的产品。 差异化 策略 把市场按一定标准划分为若干子市场，所有子市场都是目标，针对每一个子市场提供不同的产品。 三种目标策略的比较 无差异策略 优点：低费用、低成本 缺点：不适用于大多数产品、个性化的需求 集中策略 优点：适合于小机构、提高企业声誉、降低营销成本 缺点：由于市场狭窄引致的风险大 差异化策略 优点：多品种、针对性强、满足多元化需求 缺点：成本高 目标市场战略选择 市场“聚焦” 别具一格 成本领先 战略基础 市场范围 成本 特色 全部 局部 差异化 营销 无差异 营销 集中性 营销 案例5—美国硅谷银行 1983年成立于美国 创立时注册资本500万美元 目前资产达到50亿美元 主要服务于科技型企业---Facebook、twitter 从1993年以来，平均资产回报率17.5 /10/1128/18/6MJLH5D800254KHU.html 硅谷银行在中国 2010年底签订成立合资银行协议 --2011年10月获银监会批准筹建 --2012年8月15日，浦发硅谷银行在上海成立. /video/C10420/0938fc4799c84c37bc60695a8ab03d32 另辟蹊径 浦发硅谷银行联合三方推出创新型金融服务 - /_d276181146.htm 硅谷银行生意经-/2007/05/000002227667.shtml 谁是中国的“硅谷银行”？/2012/1115/236054.shtml 整合政府部门、科研机构、银行、天使投资、创投、股权基金、券商、各板交易所力量的联盟组织 中国科技金融天使联盟成立 /2014-11-03/1414825.shtml “寻找中国的硅谷银行” 硅谷银行在中国 “科技小巨人”金融服务体系 科技企业突破1万户 各板上市企业超过200家 搭建超过100个合作平台 授信支持1200亿元 14家科技支行和科技特色支行 1 掌握金融市场细分的方法 2 理解金融目标市场选择的条件与策略 3 掌握金融目标市场定位的内容与步骤 第5章 金融营销的目标市场策略 3.1 目标市场定位的含义 定位：对金融机构的产品和形象进行设计，从而使其产品或企业自身能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。 定位的目的：帮助顾客了解竞争银行之间真正的差异 市场定位的核心问题：“创造差异” “定位”： 1972 广告经理 Al Ries and Jack Trout 3.2 目标市场定位的内容 （1）金融机构产品定位 侧重点在于它的独特性和专业性 （2）金融机构服务定位 侧重点在于它的优质性和差异性 （3）金融机构定位方式与策略 避强定位、迎强定位、创新定位、重新定位 3.3 目标市场定位的步骤 案例6 香港各类银行定位 香港，金融业--占所有行业分额的四分之一，各类银行达几千家--如何生存？ 中国银行——定位于有强大后盾的中资银行，直接针对有民族情节、依赖中资的目标客户群； 恒生银行——定位于本土化、充满人情味、服务态度最佳的银行，通过走感情路线赢得顾客的心； 渣打银行——定位于历史悠久、安全可靠的英资银行，树立其“老大哥”的形象，让顾客充满信任； 汇丰银行——定位于分支机构最多、全港最大的银行，以实力、便利为竞争优势，同时又是最主要的港币发行行。 目标市场营销三部曲（STP战略） 市场细分 Segmenting 目标市