大盘区域价值提升形象再造营销案例总结.ppt

大盘区域价值提升形象再造营销案例总结 湖南德思勤房地产投资顾问有限公司 2006年1月20日 一、大盘定义 A、开发周期三期以上 B、楼盘总规模30万平方米以上 二、目前大盘特点 三、大盘营销核心点 三、大盘营销核心点 三、大盘营销核心点 四、长沙大盘区域价值打造案例 （一）天健·芙蓉盛世区域价值打造——“借题发挥” （二）玫瑰园区域价值打造——“无中生有” 优势资源 劣势条件 发展机遇 竞争威胁 区域形象塑造 A、板块四大竞争优势B、区域价值重新审视 板块四大竞争优势 区域价值重新审视 玫瑰园项目价值体系构成 项目价值两次提升策略 战略二：强强联合，多足鼎立 项目发展再分析 项目发展主题研究 项目形象定位 中产生活旗帜 绝版江山海岛 芙蓉盛世物业定位 星城中央文化生活区 首席文化生态复合街区 ——集都会居住、商务办公、大型超市、宾馆酒店、康体娱乐和商业文化等六大功能于一体的，中央文化生活区中首席综合性街区。 芙蓉盛世形象定位 星城CCLD生活领袖 ——长沙城市发展创造CCLD，天健芙蓉盛世坐落CCLD最中 心，超大规模复合街区，领袖地位天成！ 项目位置： 长沙望城星城镇金星大道边 总占地：2000亩，一期1000亩 总建面：一期约100万m2 地处长沙传统意义郊区 ——未开发区域，景观好/空气清新 ——周边基本无市政配套 ——交通道路网便利 （距离市中心车程15-25分钟） 项目概况 大规模社区：一期占地面积1000亩，区域内最大规模居住区； 紧邻湘江：长沙唯一大规模临江生活区，地块东侧离湘江仅500m 三大景观资源：“山” 、“江”——湘江、“岛”——月亮岛 区域门户，交通便利： 坡地资源：地块为坡地地形 低容积率： 总体容积率约为1.5 ,低于市场中其它同类物业 品牌发展商 核心优势——规模、临江、景观、区域门户、交通便利 区域现状价值低：望城片区的在售楼盘的销售价格均在2000元/ｍ2以下 ，客户对于本项目所处区域的区域价值认识较低； 区域内教育配套设施严重缺乏：区域内没有政府规划教育配套设施； 生活设施缺乏：区域内缺乏城市生活所必需的购物、餐饮、娱乐、休闲等配套设施； 公共交通系统不足，交通不便； 核心劣势——地段偏，现有区域价值低、配套设施缺乏 核心机会——市政府所在区域发展、区域内房地产项目的开发，城市居民置业心理的改变、金星大道全线贯通 市政府所在区域开发：未来将成为长沙的次级中心区； 金星大道全线贯通：区域交通条件全面改善，区域价值提升； 长沙房地产开发由中心区向城市四周漂移，促使城市居民置业心理改变； 项目所在区城板块内品牌发展商云集； 月亮岛旅游区的开发建设； 长沙商品房住宅市场持续稳定发展，价格不断提升； 区域内的直接竞争项目——蔚蓝海岸、阳光100、美林银谷圣基项目等； 阶段一：项目一期开发产品 由于本项目规模大，开发周期长，所以在项目开发的不同阶段，将面对不同竞争对手的威胁： 核心威胁——其它板块项目的竞争 首先，面临其它板块内项目的竞争——城北板块（珠江花城、北京当代集团项目、沙河项目等）、城东板块（星城世家、国际星城等）、城南板块（奥林匹克花园、柠檬丽都、申奥·美域等）； 其次，面临板块内项目的竞争——南山、和黄、武汉高科、湖南金德、城建投资等项目共计约6000亩的开发量． 阶段二：项目后期开发产品 如何建立差异化的区域形象，提升区域价值？从而形成本项目核心的价值支撑？ 1、最大规模、容积率最低且各项目一致性强 区域内六大项目：玫瑰园、和黄、湖南金德、武汉高科、城建投资及南山，总占地面积达到约5400亩； 容积率预计都在1.6以下。 2、景观资源最丰富：依山、临江、望岛 月亮岛：长沙未来最顶级的富人区 湘江江景：长沙核心景观带 区域内拥有丰富的山体景观资源 3、片区居住最纯粹 长沙市最新进行房地产开发的区域（区域内只有少量农民房） 4、与城市中心区保持最适当的距离(二十分钟生活和商务圈） 随着金星大道的全线贯通，从本项目出发驾车经由内环线或芙蓉路，可在15-20分钟内到达： 由五一广场商圈和 松桂圆商务区 构成的长沙城市核心区 五一商圈 星城大道 本案 项目交通示意图 芙蓉路 金星大道 大学园区 科技园商务区 松桂圆商务区 内环线 1、长沙城市发展趋势 经济持续快速发展，城市规模扩大 企业数量增加——企业家、管理层、专业人士、技术人才数量激增 城市中产阶层人群不断扩大 长沙需要有 能够代表城市发展水平 满足中产阶层生活需求的区域 2、长沙城市的三大特征 特征一：自然资源分布分散； 特征二：老城的发展历程，导致区域居住不 纯粹（新老住宅、大小户型社区混杂） 特征三：新开发区域面临着配套设施不足，与城市中心交通距离远的客观问题 现阶段长沙还没有出现 能