大益普洱茶2008年下半年公关推广方案.ppt

大益普洱茶公关推广方案 大益普洱茶2008年下半年公关推广方案 北京普罗浩斯营销传播机构 2008年5月 目录 第一部分：前期公关诊断 第二部分：公关推广规划 第三部分：预算分配及效果预估 第四部分：其它营销建议 第五部分：关于普罗浩斯 第一部分：前期公关诊断 理解市场发展的瓶颈 理解行业发展的机会 来自消费者的声音 刘先生，84年生 平时喝茶较少，喝咖啡多，主要是工作时比较提神，普洱茶在朋友家喝过一次，工具太多 杨女士，82年生 知道普洱茶道也喝过。不过都是在一些餐馆喝的，知道普洱茶可以减肥，不过自己没有买过，没有什么研究，也不会挑选。 苏女士，73年生 不太懂，平时也不怎么喝茶，普洱应该也很贵吧，而且好像还需要喝的工具。 陈先生，78年生 知道普洱，也经常喝；都是在公司里喝的，普洱可以减肥，也养生吧。自己没有买过，不懂得挑选。 沈先生，69年生 知道普洱，自己经常喝，普洱很养生，原料也很健康，本人有收藏的爱好。普洱有很深的文化。 消费者调查 品饮方式的复杂将很多消费者挡在外面 大益的公关诊断（1） 大益的公关诊断（2） 大益的公关诊断（3） 大益的公关诊断（4） 大益的公关诊断（5） 另外一个战场－奥运 因此，大益公关推广的目标是—— 第二部分：公关推广规划 公关推广策略（1） 公关推广策略（2） 公关推广策略（3） 重视媒体关系的维护 核心事件及传播规划 公关推广进程 核心事件 活动主题 活动时间：2008年6月15日～6月30日 合作媒体：北京青年周刊、环球杂志、环球时报、新浪网 活动场地：北京大益茶文化发展与交流中心 活动过程 合作媒体播放预告/大益官方网站专题 邀请知名人士参观展览/知名作品登陆展览 网络专区立体展示 重点媒体进行跟踪报道 核心事件－全方位展示中国传统文化 核心事件－全方位展示中国传统文化 核心事件－全方位展示中国传统文化 核心事件－全方位展示中国传统文化 推广活动规划（一） 推广活动规划（一）－－大益品鉴会 推广活动规划（二） 推广活动规划（二）－－大益时尚主题派对 推广活动规划（三）－－媒体联谊活动 推广活动规划（四）－－媒体采风活动 推广活动规划（四）－－探寻大益茶源 大益代表着时尚、健康、都市化的生活方式 热爱大益的人们是热爱生活、追求健康的一群人 传播核心信息 采用平面、网络媒体相结合的立体传播方式，传播内容以新闻性传播为主，重视图片新闻传播和名人口碑效应 让全世界乐活者联合起来 炫音之旅 私家厨房踢馆赛 让我们一起约“绘”party 玩美生活派对 创意大晒场 传播策略 派对主题示例 传播主题示例 新闻稿：大益带你欣赏一场创作起义 新闻稿：这一夜，是涂鸦夜——大益“让我们一起约‘绘’”Party闪耀XXX 人物专访：XXX：不谢的童年梦境——我所参加的大益“玩美生活派对” 活动目的： 对媒体进行定期维护，与媒体保持长期稳定的关系 搭建大益与媒体沟通的良性平台 强化媒体对大益品牌及产品的认知 活动受众： 核心媒体中高层人员及记者 活动构想： 不定期举办各种形式的媒体联谊活动，并邀请大益日常联系的平面及网络媒体的媒体记者参与 大益媒体联谊会 媒体类型： 大众都市类媒体 时尚媒体 财经管理类媒体 网络媒体 活动目的： 传播普洱文化，讲述普洱作用及优势，扩大关注群体 了解大益的优势及主导地位 提升大益品牌，促进销售 活动受众： 媒体 现有消费群体 关注普洱的受众群体 活动构想： 定期邀请媒体及目标受众到大益茶园参观、拜访与劳作 大益技术专家讲解茶文化及生产工序 品茶活动，简单介绍挑选方法 走进勐海 探寻茶源 传播媒体： 电视媒体：旅游卫视、生活类等 平面媒体：大众、生活 网络媒体 * * 行业发展瓶颈 产品发展瓶颈 消费者发展瓶颈 口味决定价值，整体品牌知名度欠缺 “速饮”冲击“品饮” 市场价格较乱，缺乏规范 茶文化太大，未能很好推动产品销售 器具与品饮方式的局限 优良的茶源有限 加工工艺较为复杂，产量有限 暂无快速消费的产品方式 消费人群增长有限，年轻群体尤为增长缓慢 大部分消费者倾向快速品饮 大部分企业缺乏品牌推广意识，缺乏差异化的品牌形象 市场的现状 品牌缺位 缺乏行业标准 市场增长缓慢 市场的机会 先入为主的优势 标准规范产品发展 更多消费者加入 消费者困局 人群庞杂 要求苛刻 年轻群体缺乏 消费者机会 需求层次不同 提供专业品茗 时尚、健康饮茶 经PROHAS调查分析，知道普洱茶的消费者的比例较高，由此可见普洱茶的整体知名度还不错，但品饮的比例相对较低。其中，听说过大益，喝过大益的占据38％的比例 经PROHAS调查分析，在抽样调查的150人中，有135人知道普洱茶，并对品饮普洱茶表示有兴趣；其中25岁以下的消费群体明显比较少，基本上集中于25岁以上