品牌管理第2章品牌内涵1.ppt

品牌资产 第2节 品牌外在属性 品牌认知 品牌形象 第2节 品牌外在属性 第2节 品牌外在属性 品牌认知优势 印象优势 在消费者心智中将品牌“登记挂号” 入围优势 购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体 入选优势 影响消费者在品牌入围集中所做的筛选 品牌功能属性是品牌的一个基本内容，是品牌核心竞争力的一个主要来源。品牌没有功能特色，就没有竞争力；品牌越有功能特色，就越有竞争力。著名品牌都是有特色，并且十分重视保持自己的特色。 品牌利益属性 品牌利益是指品牌产品给用户带来的好处和用户在使用中获得需要的满足。如梅塞德斯轿车的用户从车价的“昂贵”获得尊重需要的满足，从车的“制作精良”，获得安全需要的满足，而从车的“耐用”又节约换新车的成本。如可口可乐不仅满足消费者解渴的需要，而且满足安全的需要和社交的需要。 品牌文化是指品牌背景中的精神层面。品牌文化常常代表国家文化或民族文化。如可口可乐代表热情奔放的美国文化；松下电器代表严谨而又团结的日本文化，而夏奈尔代表浪漫而又高雅的法国文化；梅塞德斯轿车体现一种德国人的精神：讲求严密的组织性(车的结构)、讲求效率(高速)和讲求质量(制作、耐用)；而李维斯牛仔服体现一种美国文化，并随着美国文化在世界各地的渗透而得到推广。 品牌个性 品牌个性是指品牌形象人格化后所具有的个性。如梅塞德斯车的形象个性是“知趣和不罗嗦的人”。品牌代言人常常是品牌形象个性的代表。如欧米茄手表的形象代言人是辛迪·克劳馥，这位世界名模形象的完美性代表着欧米茄手表追求完美形象的个性。美国著名品牌学家阿克尔提出，人格化品牌个性有5个主要维度：真诚、刺激、可靠、老练和强悍。 品牌个性与品牌文化密切相关。品牌个性是指品牌人格化以后所具有的个性，是“人”的个性，而人的个性的形成是离不开人所处的社会环境的，特别是文化环境。因此，从文化环境来研究品牌的个性，可以增加品牌个性研究的深度。 品牌个性与品牌特色说的都是品牌的特殊之处，但二者之间有区别：品牌个性是指品牌在人格化形象上的特殊之处，而品牌功能是指品牌在技术上的特殊之处。 如可口可乐对其饮料的配方始终保密，而且不申报专利，一个主要原因就是想永远保持这种饮料的特色。随着技术水平的提高和商业竞争的加剧，一些品牌面临着特色退化甚至丧失的危险。怎样保持特色是许多品牌在制定战略时必须考虑的重要问题。 * * * 　 * * * * * * * 品牌故事 ——香奈尔 1883年8月19日，可可.香奈尔出生在法国罗亚尔河畔的沙穆尔镇。其父出身贫苦，是个市场推销员，长期不在家，其母承担全部家务，但香奈尔12岁时，其母去世，香奈尔只好住进孤儿院，生活清苦。后转到修道院里学习社交礼仪、家计管理，而且大概是穷怕了，她对金钱特别注重。香奈尔在孤儿院里学到了一手扎实的缝纫技术。18岁时到镇上的服饰店当助理缝纫师。她的生活背景和艰辛的童年经历，深深地影响了香奈尔对流行的看法。她早期设计的服饰一反当时的时尚，看起来简单、利落、前卫，却不怪异。由于她工作勤奋，流行服饰不断涌现。香奈尔称自己活泼优雅的服饰风格来自朴实纯真的自然色调。1924年她设立了一家专门制作装饰品的作坊。1929年她创造的香奈尔5号香水成为当时世界销量最大的香水。“二战”后，1954年2月5日，香奈尔以盛大的服装发布会的形式向世人宣告：香奈尔回来了！从20年代到70年代，香奈尔服饰都是站在时代的前沿，反映社会潮流，特别是日渐抬头的女性独立、自立意识。她抓住了大众的心理，另辟蹊径，开创了“香奈尔风格”，一直流行到今天。香奈尔1971年逝世。 * 2．借助品牌代言人 　　品牌代言人，是指品牌在一定时期内，以契约的形式指定一个或几个能够代表品牌形象并展示、宣传品牌形象的人或物。在现代社会，品牌最好的载体就是人，特别是耀眼的名人，他们浑身都是“星闻”，所以名人代言不仅音调高而且反响大。 　　此外，很多传播机会就来自有影响力的用户，以用户为资源进行传播，同样可以建立有价值的品牌联想。英国威尔士亲王成为索尼的顾客便是一个成功的案例。在威尔士亲王出席东京1970年国际展览会之际，索尼公司在英国大使馆威尔士亲王的下榻处安装了索尼电视。这样，索尼便与威尔士亲王建立了某种关系。后来，亲王在一次招待酒会的致词中还特意向索尼表示了感谢，并邀请索尼公司去英联邦投资建厂。从那以后，索尼在威尔士商务发展委员会的许多文件里可以看到，威尔士与索尼的合作一直很愉快。 　　2006年4月，胡锦涛总书记在北京钓鱼台接见了台湾国民党名誉主席连战，并以国酒茅台互敬。相信许多人还记得，那几天在世界各大媒体上刊播的那一精彩的瞬间，这是其他企业花多少钱也买不来的大新闻、大传播。 * 3．建立品