品牌文化与企业文化.ppt

企业文化 第一眼，看到她的穿着打扮，好比就是企业的VI； 通过她的言行举止，了解到她的做事风格，这就是企业文化的具体表现； 但是是什么决定了她这样的行为举止的呢？就是她内心深处的价值观和信念。 同样的，对于企业来说，就是企业的理念和企业的核心价值观。 品牌文化 日久见人心，渐渐地与她交往，发现她是一个善良、可爱、真诚、活泼的女孩时，喜欢与她交往，成为知己。 对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵。 麦当劳叔叔 广告语：我就喜欢 明窗净几的就餐环境 这就是麦当劳文化的体现，也是其企业文化的体现。 举例 其次，企业文化与品牌文化的内涵必须相一致。 举例 通过这样的分析发现： 1、两者的文化都不能脱离产品和经营； 2、两者都服务于企业的发展。 因此，得出两者其内涵是一致的，或者是相通的。但是两者在其他某些方面却又存在着明显的不同。 1、企业文化和品牌文化概念上的不同。 企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。 　 品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。 企业文化 品牌文化 侧重点：企业的发展 侧重点：产品和消费者间的关系 项目 企业文化 品牌文化 建立基础 管理与运营 销售领域 建立目的 解决企业存在的目的、未来发展方向、如何做等问题 主要解决与消费者的关系问题 建立坏境 相对封闭 完成开发 构成 形象、行为、制度以及价值观 品牌建立、推广 维护、再生 形成形式 由少数人倡导和实践，不断总结提炼 也有自发过程，但最终需要精心策划 目标人群 企业内部为主 消费者为主 企业文化与品牌文化对比 企业文化 品牌文化 企业内部（内修） 企业外部（外修） 针对员工和股东 消费者与利益相关者 凝聚人心——产品 吸引受众——文化 我们是什么样的公司 你为何需要的理由 …… …… 企业，需要“内外兼修”的文化，而前提是她还要有一个“内外兼修”的企业家——一个成熟的企业孕育者。 企业文化用于凝聚人心，团结力量，以制造生产出符合市场需求的产品。 品牌文化用于吸引受众，建立影响，以创造管理出长期吸服受众的文化。 2、企业文化与品牌文化的作用不同。 企业文化（作用——更多地体现在企业自身的发展发面） 其功能可概括为：自我凝聚、自我改造、自我调控、自我完善、自我延续。 简单的说：提升企业的形象，增强企业的美誉度。 如：“惠普之道” （提出者：惠普公司的创始人之一 —— 戴维·帕卡德David Packard） “惠普之道”内容：依靠利润进行发展、致力于创新、倾听顾客的意见、对人的信任、组织的扩展、组织的管理、对社会的责任。 无形的宝贵资产 品牌文化（作用——更多地体现在维持产品与消费者的关系方面） （1） 通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。 （2） 品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。 （3） 品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。 产品 商品 消费者 品牌忠实的“粉丝” 品牌文化 购买 3、企业文化与品牌文化的建设方法上的不同。 企业文化与品牌文化虽然都有文化的要素，但是各自的建设方法差别很大。 （1 ） 表现在负责的部门不同。在企业里，负责企业文化建设和负责品牌建设的部门往往是两个部门，所以往往这里的沟通协调工作很大很大，营销人员认为企业文化与品牌文化关系不大，所以很难接受其中的一些思想和方法。 （2 ） 品牌文化的塑造就像是恋爱，而企业文化的塑造就好比是婚姻。 举例：选择一款品牌的洗发水…… 需要经营，需要磨合，就好比婚姻，只有夫妻俩都磨合好了，才能相亲相爱，白头到老；好比企业文化，只有与企业的发展及目标相符了，还有与员工相融时，才能可持续发展。 总结： 企业文化和品牌文化都是与时俱进的文化，都是不断发展变化的文化，都是不断丰富、不断完善的文化。 两者都是企业无比宝贵的资源，合理且均衡地处理好两者的关系对于企业的生存和发展有着重要的作用。 * * * * * * * * * * * * * * 品 牌 文 化 一　品牌文化的内涵 研究者 品牌文化的含义 John Bowen 品牌文化包括品牌及其创造者所代表的意识形态及哲学，影响着品牌与生俱来的一切或使品牌的各个方面相和谐，