品牌整合传播企划书.ppt

* * 品牌整合传播企划书 目 录 I．市场环境分析 1.市场分析 (1)***市场成长率预测 (2)***市场构成分析 (3)***季节因素分析 2.竞争品牌分析 (1)竞争品牌市场占有率分析 (2)竞争品牌优势分析 (3)竞争品牌表现策略分析 (4)竞争品牌媒体策略分析 3.消费者分析 (1)使用者分析 (2)购买决定因素分析 (3)品牌偏好分析 II．整合传播策略 1.问题点、机会点及战略课题 2.商品定位的确认 (1)定位的市场范围 (2)差别化的关键点 (3)商品定位 3.对象的设定 (1)市场对象的检讨 (2) 传播对象(主、次要对象) (3)假想的使用场合 4.传播战略 (1)传播目标的设定 (2)传播概念的设定 (3)整合传播组合 III．广告计划 1.表现策略 (1)表现方向的设定 (2)表现主题的检讨 (3)表现方式的决定 (4)表现基调的决定 (5)表现性格的决定 2.媒体策略 (1)媒体目标 (2)策略检讨 (3)媒体计划 (4)媒体效果控制表 3．媒体选择检讨附表 IV．促销与促销传播 1.基本策略的确定 2.促销传播企划 (1) 经销商SP (2) 消费者SP V．关系传播计划 1.关系传播目标的设定 2.关系传播战略 3.PR企划 4.Event企划 5.直销(Direct Response Marketing)及直销传播 VI．Campaign预算及排期表 附件: 1.广告表现方案(平面、CF) 2.SP制作 3.消费者调查报告 4.(Else) I. 市场环境分析 分析 : (资料来源： ) 万元 年 I.1. 市场分析 (1) ***市场成长率预测 分析 : (件) (元) I.1. (2)***市场构成分析 分析 : I.1. (3)***季节因素分析 分析 : I.2. 竞争品牌分析 ⑴ 竞争品牌市场占有率分析 D品牌 C品牌 B品牌 A品牌 D品牌 C品牌 B品牌 A品牌 使用者比率 (USER SHARE) 理想品牌市场占有率 （MIND SHARE） 品牌 理 想品牌占有率及使用者比率分析 类产品市场 % 同类产品市场 % 国产品牌 % 进口品牌 % I.2. ⑵ 竞争品牌优势分析 消费者理想品牌支持理由(优、劣势分析) W S W S W S W S D品牌 C品牌 B品牌 A品牌 分析 : I. 2. ⑶ 竞争品牌表现策略分析 D品牌 C品牌 B品牌 如:个人\家庭\亲情等 感性\温馨\幽默等 如 真诚服务 A品牌 诉求重点 表现基调 表现概念 品 牌 分析: 个人诉求 家庭诉求 商品(理性) 生活(感性) A品牌 D品牌 C品牌 B品牌 I. 2. ⑷ 竞争品牌媒体策略分析 *类产品广告量年(节)分配指数 　　　　　2000年　　 A B C D 电　视 报　纸 杂　志 　　　 　　　　　200１年　　 A B C D 电　视 报　纸 杂　志 　　　 　　　　　广告量　　　 　　 A B C D 2000 ￥ 2001 ￥ *类产品市场竞争品牌媒体组合 分析 : 购买者 主要购买决定者: 家族的价值: 个人的价值: 工作的价值: 社会的价值: I.3. 消费者分析 ⑴ 使用者分析 ⑵ 购买决定因素分析 重要性(重要+比较重要) 考虑因素 分析 : (资料来源： ) I. 3. ⑶ 品牌偏好分析 % D( %) % C( %) % B( %) % A( %) 下次使用(购买)的第一考虑(品牌忠诚度) 目前使用(持有)率 品牌力量= 目前使用(持有)率×品牌忠诚度 分析 : II. 整合传播策略 II..1. 问题点、机会点及战略课题 品牌自身优劣势分析（4P分析）： 品牌现有推拉力量分析 ： 优势 劣势 拉力量 ·品牌持有率造成的影响？ ·广告与促销状况 推力量 营销通路作用？ II..1. 问题点、机会点及战略课题 战略课题：