品牌培训-卖点定位.ppt

很多产品往往成在一个点上 卖点的构成 核心卖点是一项利益：“营养头发” 辅助卖点就在说明支持点：“在维他命原B5的基础上，加入特有的活性氨基酸”。 卖点的构成 新疆是我国番茄生产的主要地区，也是我国番茄酱厂区，番茄酱的产量主要在西部，尤其是新疆番茄和番茄制品的产量均占全国总量的90。围绕西部大开发建立兵团生态农业、精准农业、创汇农业的总体目标，发展家业产业化，延伸农产品产业链，发展番茄制品系列产品，是西部大开发重点项目之一。 杀气腾腾法： 五谷道场：非油炸 趋利避害法：鲁花 少吃油吃好油，鲁花5S压榨花生油， 香味浓，用量省，1瓶要顶2瓶用。 把消费者的性别、年龄、职业、收入、学历、所处区域细分成几个甚至几十个小单元；强生-男女宝宝分开的纸尿裤 把消费者所处的环境细分成几个甚至几十个小单元； 把消费者每天生活中的每一个过程都细分开来，分成几个甚至几十个小单元 把消费者的性格、心理特征细分成几个甚至几十个小单元 把产品的各种特征（技术特征、物理特征、外观特征）细分为几个甚至几十个小单元； 把产品的功能细分成几个甚至几十个小单元。 然后，你会发现很多未被发觉的小单元都有可能成为你的“卖点”，如果没有非常美妙的卖点单元，你就把不同的小单元组合，你可以组合出成百上千个小单元组合，这里面一定有你想要得到的卖点，也就是新的市场空间、新市场机会！ 通过市场细分，发掘市场新空间 蒙牛晚上好奶、早上好奶 光明舒眠奶 关注消费者生活状态， 从消费者消费的全过程中洞察机会。 简单 高端 从产品自身资源去寻找卖点 如何从根本上打造杰出的饮用水品牌？选择并占据好水源，是拥有好品质的第一步。 农夫山泉认为，优质水源是奠定饮用水优秀品牌的基石，优质水的水源地决定着瓶装饮用水的生命。 所以，农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源。 农夫山泉卖源头水 农夫果园卖产地(优良的自然环境) 蒙牛特仑苏的“卖地”法 中国乳都核心区 洞察消费者最内心对产品的真正期望，洞悉隐藏在消费者心智深处的潜意识中的真正的想法。 消费者表现出来的往往都不是真实的需求。 洞察消费者的隐性需求 发掘隐性需求远比观察显性需求更重要。很多产品、卖点之所以同质化，就是因为大家都在盯着显性需求而忽略了或者没有能力去发掘隐性需求。 实际上，显性需求只是冰山的露在水面上的一角，真正庞大的部分却在水下。大凡成功的产品，都是因为能够潜到水下——消费者心智中——发掘隐性需求才获得成功的。 所以，做营销的第一件事情，就是潜到水下，发掘消费者的隐性需求。（这正是上海意量勤奋于终端走访的原因之一） 大量成功卖点或产品开发都是基于对人性的深刻洞察。 人性化洞察而带来的 产品创新 现在每个家庭都肯定有很多个不同体积的充电器、电源适配器等等装备，很多时候它们挤在同一个插排上都很难合理的分配空间，或者因为它们过大的体积，相邻的插孔都会被挡住而无法使用。 岳力同志的人性化思考 洞察人性，是尊重与满足人性，成就商机，而非侮辱人性！ 2006年2月27日郑州中心长途汽车站 卖点的传播， 能够直接产生巨大销售力， 它犹如威力无穷的核弹头。 科特勒： 200种新产品调查，成功产品所共有的因素： 1、独一无二的优秀产品； 即质量好、特色新、使用价值高的产品。具有很大优势的产品的成功率高达98%，而中等优势的产品成功率为58%，最小优势产品的成功率仅为18%。 2、界定明确的产品卖点优于新产品开发。 很多产品的失败并不是因为产品不好，相当程度上是因为概念（卖点）没有界定好。这指目标市场界定不准确——找错人了，卖点诉求不准确——没让顾客认识到产品的好。 卖点： 顾名思义，卖点就是你所卖的“点”，它包含两个含义： 其一，它是你所“卖”的一个点。你卖的是什么？你卖的是价值。因为消费者购买的是价值，所以卖点一定是一种价值。 其二，你卖的价值一定是“点”而不是“面”。即强调价值诉求的聚焦性，如果诉求很多价值点，那就称不上卖点。 所以，我们可以说，卖点就是消费者价值信息聚焦点。 第一种情况：产品利益+支持点。 如果卖点的核心卖点是一项利益，那么辅助卖点一定是这项利益的支持点。 核心卖点是一项利益：“有效除菌” 辅助卖点就一定要说明为什么“有效除菌”：因为舒肤佳运用“迪保肤”抑菌配方 舒肤佳 潘婷 第二种情况： 产品特点+利益点。 如果卖点的核心卖点是一项产品特点，那么辅助卖点一定要说明这项特点带来的利益是什么。 “白加黑” 核心卖点“白片和黑片分服”产品特点，辅助卖点传达这个产品特点带来利益：白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。 海尔“防电墙”热水器卖点策略中，核心卖点是产品特点：“防电”，辅助卖点则补充说明了利益点：让家更有安全感。 无论哪种组合的卖点，都必须传达