品牌定位一榨鲜(版).ppt

品牌顾问：Dicken Lee 2010年11月22日 品牌定位 竞争环境（前提） 卖方市场（市场经济） 品牌多 信息广 消费者心智（方向） 买方认识 遗忘复 单一准确 决战之地 品项 （不同形态的产品和服务） 可口可乐 王老吉 形象代言人 品牌 （创建于顾客心智之中） 友芝友的故事 蒙牛的成长 品类（代表着人们的某种需求） 消费者的选择（7类） 春兰与格力，从walkman到mp3 竞争品牌的作用（康师傅纯净水） 企业战略=品牌定位=品项明确 面对竞争时刻处于最有利的决战地点（定位的真正含义） 什么是玉米？ 玉米原长美洲，哥伦布发现新大陆后才辗转流传至欧洲和中亚。明朝嘉靖年间，据说才由到麦加朝圣的回教徒带来中国，所以又有“西番麦”，“西天麦”之称。 由于物以稀者为贵，它最初是皇帝的专利品，故有“御麦”之称。后来才在华北一带种植，但“种者也罕”(李时珍《本草纲目》卷二十三)。一直到清代，才推广到南方。 吃玉米的好处（玉米的价值）？ 玉米：纤维素比精米、精面粉高4--10倍。纤维素可加速肠部蠕动，排除大肠癌的因子，降低胆固醇吸收，预防冠心病。 玉米汁：玉米是粗粮中产量最高、种植分布最广的，与水果中的“橙”（橘子）情况相当，因此，玉米汁的未来极有可能成为粗粮饮料行业的主导地位。 吃与喝的区别——吃！ 采购/食用 营养吸收 传统/无味 价格/服务 吃玉米 目标群体（无特征） 不易于胃肠吸收和营养，产品价值感低。 吃与喝的区别——喝！ 采购/食用 营养吸收 时尚/美味 价格/服务 喝玉米 目标群体（高端人群） 消费习惯 易于胃肠蠕动和营养吸收，鲜榨玉米是玉米工业化必经之路 另：快速消费品的形成过程（奶茶和方便面） 品牌定位之源 高山玉米 硒都之源 从吃到喝 玉米是最大粗粮农品 - 高山遐想 - 新品玉米 - 好营养 - 绿色无污染 富硒玉米好品质 - 富硒土壤 - 土家族自治州 - 良好生态环境 - 神秘的民俗 消费习惯的培养 - 粗粮是主粮补充 - 粮食是用来吃的 - 吃玉米演变成喝？ - 鲜榨玉米汁推广意义 我们从大山深处来到繁华大都市，每每夜幕降临，独处在流光溢彩、人流如织的街区，我们总在思索着前进的方向，这里不是终点，而是我们梦想的起点。 品类为王 品类第一 品类代名词 - 定位的最高境界 - 玉米是粗粮食品 - 玉米最大卖点 - 玉米的成分含量 粗粮是什么？ 粗糙的粮食？ 非主粮的其他粮食（副食） 粗粮是相对我们平时吃的精米白面等细粮而言的，主要包括谷类中的玉米、小米、紫米、高粱、燕麦、荞麦、麦麸以及各种干豆类，如黄豆、青豆、赤豆、绿豆等。 粗粮主要成分 粗粮含有丰富的不可溶性纤维素，俗称“粗纤维” 所谓粗纤维，就是我们平时所说的膳食纤维。 粗纤维食品的主要消费群应该是成年人和老年人，吃的时候也要根据营养学上对于粗纤维的推荐摄入量为准 每人每天20—35克 含膳食纤维的食物主要有粮食、蔬菜、水果、豆类等。其中，又分为可溶性膳食纤维和不溶性膳食纤维。前者如果胶、树胶和黏胶，它们可溶于水，主 要存在于水果、燕麦、大麦和部分豆类中。而大多数膳食纤维都属不溶性，如纤维素和半纤维素等。市场上大部分粗纤维食品中都添加了含有这类不溶性膳食纤维的粗粮和杂粮，如玉米、麦麸、米糠等。粗纤维中营养含量较少，而且不易消化，但它能够对肥胖、高血脂、糖尿病等病起到一定的预防和治疗作用。 为什么要吃粗粮？ 一是改善胃肠道功能，能够防治便秘、预防肠癌 二是改善血糖生成反应，降低餐后血糖含量，帮助治疗糖尿病 四是控制体重，减少肥胖病的发生 三是降低血浆中的胆固醇含量，防治高脂血症和心血管疾病 一榨鲜？ 鲜榨口感 恩施土家 产品聚集 企业资源 品牌力 大品牌涉足 速度 鲜榨 粗粮饮料 市场发展 玉米—黄金粗粮 优势 威胁 劣势 机会 产品 产地 玉米汁是什么？恩施地域优势？安溪？铁岭？ 富硒玉米 竞争范围树状图 Q米汁 玉米浆 食品/饮料 谷物类 非谷物类 混合谷物 纯品 谷物+牛奶 多种谷物 单一品牌 多品牌 一榨鲜 （可乐，果汁） 稻花香、天景、粗粮王 来瓶稻花香。。 酒？饮料？ 竞争性品牌的定位 品牌 广告语 惠尔康-谷粒谷力 天然谷物素营养，均衡饮食更健康 维维-谷动 素蛋白，粗纤维 中绿-粗粮王 吃精的，就要喝粗的 伊利-谷粒多 阳光鼓励每一天 广粮-粗粮 “天然、绿色、健康”的时尚新饮品 李