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品牌SWOT —诊断品牌(顾客) 成长中顾客什么阶段?什么原因?顾客不接触(或开始接触)本品牌? 在目标人群中,它是否被广泛接受? 开发新客户时,是否存在最大的销售机会? 谁对品牌更有影响力?使用者还是购买者? 忠实消费者对本品牌的价值是什么? 本品牌是否过分依赖于忠实消费者或新进消费者? 本品牌是否得到其应得的市场份额? 本品牌是否以对待长久消费者的态度对待它的忠实消费者? 品牌SWOT —诊断品牌(渠道) 现有不同的销售渠道组合能否给品牌的销售和形象带来最佳收益?是否有新的渠道发展? 在重要的销售渠道中,品牌是否有效的铺货及陈列?销售人员是否与渠道活动配合顺畅? 最重要的终端在哪里? 品牌对销售渠道的依赖如何?经销商对品牌的意见如何?是否给品牌最大支持?关系如何? 潜在消费者是否知道在哪里购买本品牌?远吗?方便吗? 售后服务如何有效的支持本品牌? 市场定位 需求是什么——品牌定位 满足需求的费用——价格定位 满足需求的途径——渠道定位 满足需求的必要信息——广告定位 消费者定位 ——谁是我们最有价值的消费者 通过以上的定位，我们将发现： 我们的品牌与消费者之间最关联的东西，这是我们有效沟通的基础，用一句话或一个词表达出来，这就是我们要寻找的品牌核心概念。它将是消费者在使用产品后所得到满足的核心价值和精神感受。 五个阶段——策略表现 将品牌核心概念以声音、色彩、图象、文字等形式表现出来。 是我们的消费者所熟悉的/可接受的，能打动消 费者，并促进购买的——相关性。 与竞争对手相区别的——原创力。 冲击力/震撼力 VI识别系统/包装及设计 广告品：电视广告、报纸广告、广播广告、户外广告、网络广告、招贴海报、手册、POP、DM、终端店招、展示柜等 促销及公关活动 新闻炒作 网页设计 创意、文案、设计 五个阶段——策略传播 传播任务分期 1、短期 新产品上市——通路建设 产品概念灌输 产品功能诉求 强力促销 2、中长期 长期品牌构建 传播目标设定 品牌知名度（提示指名/未提示指名） 品牌第一提及知名度 品牌理解度 品牌偏好度 品牌购买意愿 传播方式整合（全媒体传播） 媒介计划 促销活动 公关活动 新闻炒作/软文 直效行销/人员推广 网络传播 终端环境建设、门店装修、产品陈列、POP布置、理货 五个阶段 ——策略执行/效果评估 知名度偏低 媒体传送量不足，到达度过低与接触频率不足，应检视媒体对周边消费群的传送量，以检视媒体在针对设定对象上的准确度。 冲击力较高的创意可以加速提示知名度的建立。 知名度高\第一提及知名度偏低 消费者对品牌广告已经产生主动记忆，但是对竞争品牌广告的记忆则强过对本品牌的记忆。 检视本品牌与竞争品牌在频率上的差异，并将传送频率调整到具有竞争力的水平。 检视媒体行程安排所出现的空档及记忆曲线的衰退情形。 创意对消费者的说服力以及相对于竞争品牌的冲击力，将影响广告在消费者记忆上的排名。 第一提及知名度高/广告理解度偏低 消费者对广告形成主动性记忆，且记忆强过竞争品牌，但对广告品牌及创意所传送的关键讯息则未能理解。 检视所选用的媒体类别与载具是否有完整承载创意讯息的能力。 创意的表现对理解度将扮演主导角色。检视创意表现在品牌强调（Branding）上是否足够，对关键讯息的呈现是否清楚。 广告理解度高/品牌偏好度偏低 消费者完全理解品牌广告，对创意的关键讯息也完全理解，但不是喜欢该品牌或广告： 品牌偏好主要来自于消费者对创意诉求的认同，消费者对品牌的好恶，将来自创意的诉求，因此必须检视创意对消费者利益点的掌握是否深入。 检查媒体对象阶层的心理层面与创意对象是否出现不一致现象。 品牌偏好度高/品牌购买意愿偏低 消费者为广告所说服，对品牌产生偏好，但并不想购买。消费者对品牌产生偏好后，对商品是否产生需求，主要的影响因素为： 消费者是否觉得需要该类产品。 消费者对本品牌与竞争品牌相较下的整体综合价值评比结果。 创意在消费者利益点上的说服力也扮演影响角色。 检视媒体在行程安排上是否契合消费者对商品需求的时机。 品牌购买意愿高/实际购买比率低 消费者对品牌已经产生需求，也决定购买本品牌，但最终结果则是选择竞争品牌或未购买。 商品价格将决定消费者在经济条件上能否负担。 铺货是否完整，是否方便消费者对商品的取得，也扮演重要角色。 促销活动、零售点商品的陈列、促销物以及专业人员的建议将扮演 临门一脚的作用。 检视媒体是是否将投资重心安排在较具