同济大学吴泗宗市场营销第3章市场营销环境分析.ppt

第3章 市场营销 环境分析 本章学习内容 掌握营销环境的概念 认识营销环境和企业营销行为的关系 掌握间接营销环境的构成要素及对营销活动的影响 掌握直接营销环境的构成要素及对营销行为的影响 了解营销环境分析的基本方法 第一节 营销环境概述 一、营销环境的含义 二、营销环境的构成 1、微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供应商、营销中介、竞争者、公众等因素。 2、宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素 三、营销环境的特点 1、动态多变性 2、差异性 3、复杂性 四、分析营销环境的意义 企业的营销活动要适应营销环境，要改变创造营销环境。 第二节 微观营销环境 一、供应商 按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类：作为竞争对手的供应商，即企业和供应商之间属于寄生关系；作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。 针对不同类型的供应商应采取不同的策略。 二、营销中介 包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。 三、顾客（目标市场） 分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场 四、竞争者 包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者 五、公众 包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。 第三节 宏观环境PEST分析 一、政治法律环境 1、政治环境 政治的稳定性、政府的经济政策 2、法律环境 包括对企业管制和保护的法令法规、对消费者保护的法令法规、对社会利益保护的法令法规。 美国联邦反垄断法对4P的作用（主要是禁止） ?企业营销有关的部分法令法规 二、经济环境 (一)经济发展阶段 美国经济学家罗斯托(Walt Rostow)认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。 经济成长阶段特征比较 （二）收入水平 1、GDP 一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。 2、人均GDP 人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。 用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。 3、个人总收入 4、个人可支配收入 5、个人可自由支配收入 6、货币收入和实际收入 （三）消费结构 恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。 恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。 恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。 联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标 1990年代我国城镇居民恩格尔系数走势 1998年~ 2002年我国居民恩格尔系数走势 (四)储蓄和信贷水平 三、社会环境 （一）人口环境 1、人口规模及其增长率 2、人口的年龄结构 中国四代人口的划分 3、人口的地理分布 静态分布---表明不同的消费习惯和需求特征。 动态分布---人口流动的结果 4、家庭规模 （二）文化环境 1、物质文化 2、社会组织 3、教育 4、宗教信仰 5、价值观念 6、风俗习惯 7、审美观 （三）自然环境 1、自然资源 2、气候 3、地形和土地面积 四、技术环境 （一）科技发展新趋向 技术革新的步伐加快，产品更新换代的周期大大缩短；新技术和发明的范围不断扩大 ；研究和开发费用愈来愈大 ；对科技的各种规定日益增多 （二）科技环境对营销的影响 科技的发展，尤其是信息技术的发展，使人们工作、生活方式法生巨大变化 ；科技进步和人们工作、生活方式的变化，使分销策略也发生聚变 第四节 营销环境分析方法 一、SWOT分析法（企业内外环境对照法） SWOT分析矩阵 SO战略：利用企业内部企业能够利用它的内在优势并把握良机 WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点 ST战略：利用企业