可口可乐广告案例分析.ppt

商业分析 创 意 分 析 可 　　如何在一则广告中，让受众感到身临其境，最大限度的从“无我之境”到达“有我之境”呢？可口可乐的这则广告既有传统的手法，又有创新的举措。 传统的手法 １、明星代言 　　　飞轮海是2010年在中国大陆和台湾，乃至东南亚都备受瞩目和喜爱的偶像团体，其阳光、活力、亲切的邻家大男孩的形象符合“可口可乐”沉稳中不失时尚、活力与积极地品牌内在精神。在飞轮海之前，可口可乐的广告代言曾有过张柏芝，谢霆锋，SHE，王力宏，姚明，刘翔等人，面对张柏芝的艳照门，SHE的“XX”言论，王力宏的负面新闻报道，刘翔和姚明的形象虽然健康，但随着奥运年的过去，其影响力也略有消减。面对众多情况，可口可乐选择了飞轮海作为新的广告代言人。 “飞轮海时代”的到来也意味着可口可乐向年龄更小的年轻人市场的拓展。飞轮海给给人们带来的清新、阳光之气同样带入到了可口可乐之中。 创 意 分 析 可 传统的手法 ２、气氛烘托 　　　在新春之际，选择一贯欢快、热闹、吉庆的风格，利用鞭炮、红包、年夜饭、福字等等元素从视觉和听觉上刺激受众心理，与特定时间范围内的大环境相吻合，使受众感到自然、真实，更是感受新年的一份喜庆。 3.、直抒胸臆与心理暗示 　　　直抒胸臆与心理暗示貌似是一对相左的表现方式，但很多时候往往是结合在一起，带来多层的感受，起到“一语双关”的作用。 　　　飞轮海四位好兄弟以网络视频的方式互贺新年，手中拿着瓶装的经典可口可乐，在电脑屏幕前干杯，是对友情直接的表达，又是暗示互相牵挂的朋友们都会选择“可口可乐”。紧接着，“这是新年第一瓶可口可乐。”既是对限定条件下事实的阐述，又是在进行心理暗示——新年，第一瓶饮料要是“可口可乐”啊！“第一”的强调在人们的心中引起一种潜意识的反应，因为在大多数人的观念里面都有一种追求“第一”情节。画面（如图1）最后的语言是，“你想和谁分享，新年第一瓶可口可乐？”，“2010，上Icoke，全国齐分享。” “谁”这个疑问词更会让我们的思维加速转动，是不是和我一样想起了许多好朋友呢？“全国齐分享”的诱惑力在于你可以在网络公开表达你的思念和祝福，这完全符合现代年轻人的表达方式。 创 意 分 析 可 创新的手法 网络互动 　　　可口可乐的这则广告成功的将广告真正的变成了营销中的一环，而且结合得相当巧妙、紧密。在以往的广告中，广告是营销的一部分，但仅仅起到的是宣传产品的作用，与其它营销活动相对独立。这则广告中，针对网络时代的到来，网民力量的日益强大，网络生活日益丰富多彩的大环境特点，将“分享可口可乐，分享祝福，”的活动，搬上网络。广告中多次运用网络形象，例如，两则广告中都运用了网络视频，都对电脑进行了特写。最后邀请大家登录Icoke的网站——这是可口可乐的网民社区。这项营销计划，利用广告宣传其产品和厂家活动，介绍了解可口可乐公司的活动网站，为网民建立社区，赢得了网民的青睐，适应了整体社会生活的变化。 受众朋友们，”可口可乐”没有告诉你一定要喝可口可乐过新年啊，可口可乐只是公开地大方地询问你“你和谁一起分享可口可乐呢？”——很聪明的做法，没有强制，却是一种发自内心的诱惑。因为你想成为最潮，最有人情味，最快乐阳光的人吗？来吧，来上Icoke，来畅饮可口可乐吧。 媒 体 策 略 媒 体 策 略 可 “广告轰炸”：不管在传播初期、中期、还是后期，可口可乐一直采用大手笔的广告投入，在央视和地方台黄金时段投放广告，抢占手机市场份额。 网络推广：除了积极开展网络互动之外，还建立了属于自己的网站，可口可乐中文 网站（） 户外广告 ：灯箱，广告牌、LED显示屏以及各种陈列展示 其他媒体：室内新媒体，在传统的节日春节期间，都会引来客运高峰期，此时正是 做广告宣传的好时机，为每一位旅客送上可口可乐的祝福。还有就是POP广告 广 告 轰 炸 可 电视媒体： 中央一套： 时间段1：12月10日—1月31日 频率：每三天一次循环，第一天在新闻联播之后15S。第二天在中午新闻30分之后15S，第三天在晚上新闻联播之后15S，依次循环。 时间段2：2月1日—2月17日（元宵） 频率：每天中午新闻30分之后15S以及晚上新闻联播之后15S 时间段3：2月17日—2月28日 频率：每天中午新闻30分之后15S以及晚上新闻联播之后15S 各个地方台： 插播在在各个热门节目之间 网 络 推 广 可 网络媒体： 大型视频网站：优酷、土豆、酷6 时间段1：1月1日—1月31日 频率：采用插播式广告，在用户视频点击综艺节目视频播放之前，播放15S，暂停时弹出可口可乐的广告页面 时间段2：2月1日—2月17日 频率：采用插播式广告，在用户视频点击综艺节目视频播放之前，播放15S