经典案例——采乐营销策划方案.ppt

采乐去屑洗发水策划书 营销5班 第三小组 朱超强 众所周知，去屑洗发水市场都是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，现存的品牌无疑不是在各自的市场占有一席之地 　 分析市场机会 其次，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌都包含去屑成分，如海飞丝、飘柔、飞影、百年润发、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄、、、、、大家都看到了去屑洗发水市场的巨大空间。 。 再次，宝洁旗下品牌占有绝大优势，国内其他公司抢夺剩余市场份额。 二．环境分析 １．竞争者状况 毫无疑问，经历十余年的市场培育，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，它在这个细分市场业拥有一席之地。据市场调查资料显示，去屑的大部分市场份额被少数品牌占据，两极分化十分严重。 现在洗发水市场已经形成宝洁一支独秀，诸多品牌众星拱月的现状，这是市场竞争的正常现象，但是对于一家新进入的企业，想要在这样的成熟市场获取成功，的确是营销部门的一个巨大的难题。 ２．市场的潜量 经过10年的历程，中国普通老百姓已经习惯使用洗发液经常性的洗头。以中国13亿的人口基数，这是一个异常庞大的市场。 随着消费者辨知能力的提高，对产品功能性诉求的要求也越来越高。产品也不仅仅是拥有认知度就可以获得长久的消费忠诚。 打动目标消费者，首先做好产品差异化，一般说来在4P上都可以进行差异化。很多时候价格是个不错的突破口，但是谁会相信低价的功能性产品会有多少内涵？因此采乐寻找的突破口首先是寻找满足 某些未得到很好满足的消 费者的真正需求。 4.SWOT分析 S:借助西安杨森医药方面的品牌优势，顺利地建立了采乐专业去屑特效药。 W:市场上的洗发水强势品牌仍然占据大部分的市场份额，特别是海飞丝去屑洗发水的威胁。 O:中国普通老百姓已经习惯使用大众化的洗发水洗头。 T:消费者辨知能力的提高，对产品功能性诉求的要求也越来越高。 结论：经过十多年的市场培育，消费者已经被培养起消费洗发水进行日常洗头的习惯。这是各大品牌共同努力的结果。从长远看，普通的洗发液将逐渐过渡到特定功能性洗发液。 制定营销战略 一.市场细分 因为去屑洗发水市场已经相当成熟，从产品的诉求来看，似乎已经无缝可钻，找不到更好的细分市场，但是采乐经过研究消费者的心理，发现了很多问题，即消费者心目中还有未满足的需求，这就是很多头屑患者经常洗头，但是仍然找不到解决的办法，似乎没有一种药物能够治他们的头屑“病”。 二.市场选择 因此，采乐的主要目标消费群是重度的头屑患者，只有他们才会真正需要采乐来彻底去屑，次要目标消费群是中度头屑患者。 三.市场定位 药品行业中，没有一家厂商生产过去屑特效药；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。采乐找到一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣传“专业去屑，8次彻底去除头屑”，它站在医学研究的角度去治疗头屑，注重医学权威，这就是采乐鲜明的市场 定位。 营销组合策略 1．价格策略 为了强调采乐的专业性和效果，其价格是昂贵的，31元/50ml，比一般的洗发水贵4倍。但是由于采乐的分销渠道主要是医院和药房，另外也没有相同的产品与之竞争。因此，这个价位消 费者是认可的。 2．分销策略 由于产品的定位是特效药物治疗头皮屑，采乐的分销渠道主要是以药房和医院。这即增强采乐的专业形象，也避免了与其他洗发产品的恶性竞争。 3．广告策略 “头屑是由头皮上的真菌过渡繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上的头屑，采乐的方法是治标先治本，从杀灭真菌入手，针对根本”。这种独特的产品功能性诉求，有力的抓住了目标消费者的心理需求，使消费者想要解决头屑根本时，首先 想到采乐。 * * * * * * * * * * * 一 市场背景分析 市场形势 首先，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断细分，各种功能性洗发护发液接连推出。 ３．消费者分析 *