第四章新饭店的开业.ppt

第四章 新饭店的开业 ● 前期基础工作 ● 前期市场营销 ● 试营业 第一节 前期基础工作 项目启动阶段 报批各类证照 确定管理模式 设计组织架构 一、工作启动阶段 （一）制定饭店总体战略 STRATEGY Building the World’s Preferred Places to Meet, Relax and Dream! MASSION STATEMENT To Be the Most Admired Company in the Hospitality Industry! 使命 “成为最令人羡慕的酒店集团！” 战略目标 “运用我们所拥有的酒店和客户经验，营造一个供人相聚、助人梦想、令人放松、人人向往的地方！” （二）报批各类证照 1．饭店开业所需的各类证照 营业执照 （工商局） 税务登记许可证（税务局） 企业法人代码（技术监督局） 外汇登记证（外汇管理局） 外汇兑换许可证（外汇管理局） 烟草专卖许可证（烟草专卖局）、 电梯使用许可证（劳动厅/局） 环保排污批准书（环保局） 消防验收许可证（消防队）等 …… 2．保险 社会保险 财产险 公众责任险 （三）确定管理模式 自资自营（Independent） 租赁经营（Lease） 委托经营（Management Contract） 特许经营（Franchise） （四）设计组织架构 直线职能架构 事业部制 矩阵制 多层次的团队制 （1）高层团队 （2）流程团队 （3）行动团队 二、工作规划阶段 开业工作计划书和费用预算 各级管理制度及规范运作程序 开业前营销总体规划 饭店人力资源规划 开业前资金使用计划和采购清单 三、工作行动阶段 人员招聘和开业前培训 设备用品的采购安装 前期市场营销 第二节 前期市场营销 一、制定营销战略 二、饭店产品和服务定位 （一）产品和服务设计 饭店的产品有核心产品、支持性产品和扩展性产品三个层次，包括各种有形物品、服务、氛围、互动体验等。 1、核心产品 给目标顾客带来的核心利益的产品. 2．支持性产品 在核心产品之外追加的代表额外利益的产品，它起到与竞争对手相区别的作用。 只有专业的支持性产品才能满足甚至超过顾客的期望，从而为饭店提供竞争优势。 3、扩展性产品 扩展性产品就是旅游产品的非物质形态的效用和价值，包括氛围、顾客的参与、顾客与顾客的互动等。 扩展性产品不易复制，成为市场领导型饭店的特色。 （二）饭店的价格制定 1．价格的战略维度 追随战略 渗透战略 领先战略 建议：选择两个或三个不同的价格战略来开发产品，吸引每个细分市场的消费者。 2．定价目标与方法 （1）维持 服务于市场追随型或挑战型的营销战略，定价以成本为基础。 适用：面临激烈的竞争和不断变化的消费需求、以维持为目标、倾向于削价竞争 定价方法：成本加成定价法、盈亏平衡法 （2）短期利润最大化 服务于市场领导型的营销战略 ，是以消费者为基础的定价方法 适用：领导型的饭店、开业之初、旅游旺季开业 （3）产品质量领先 服务于市场领导型和寻位型的营销战略 ，是以消费者为基础的定价方法 适用：饭店行业的质量领先者 （4）市场份额领先 服务于市场追随型营销战略 ，以价格渗透策略扩大市场份额，最终拥有成本优势，长期获利。 适用：以竞争为基础，采取随行就市或略微低于竞争对手的方式，将略低的产品价格和具有竞争力的顾客价值很好结合。 （三）饭店形象策划 1、饭店标志 体现产品的某种价值 与众不同、清晰和易识别 2、产品广告 重要的大众促销工具 开业前的广告决策包括确定目标、制定广告预算、设计广告内容、选择广告媒体和评价广告效果五个重要步骤。 （1）确定目标 广告目标应建立在目标市场、市场定位的基础之上。 广告目标通常为三种：宣传、劝说和提示。 （2）编制广告预算 广告预算的数额取决于要达到的销售量目标。 预算特别侧重开业前、试营业和头开业的几年 （3）设计广告内容 广告可以描述一种有形产品——桌子、食物和健身器，但它怎样描述一个饭店的服务呢？ 设计内容：广告信息的风格、形象、音乐、文字、图片和形式。 广告风格：生活片段、生活方式、幻境、形象代言人和数字证据 广告文字措辞：便于记忆并能引起人们的注意 广告软促销：形象和音乐 广告图片：足够的视觉冲击力 饭店知名度较低时可采用联合广告促销的形式 Hilton：Travel is more than just a to b. 旅行不仅是A地到B地。 Conrad ：The luxury of being yourself. 做高贵的你