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第十章 网络营销策划 Ag “电子商务代表着未来贸易发展方向” ——江泽民 您遇到下面的问题了吗？ F什么是网络营销？ F你知道网络营销策划包 括哪些内容吗? F如何进行网络营销策划？ F网络营销策划的策略与 技巧有哪些？ 本章具体内容 第一节 网络营销策划概述 第二节 网络营销策划的内容和步骤 第三节 网络营销策划的策略与方法 第一节 网络营销策划概述 Internet的出现在全球范围内掀起了一场新的经济革命，这场以高科技及其产业为主要突破口的技术革命，激烈地冲击着传统的生产方式和产业结构，将社会生产力推进到一个前所未有的发展阶段，促进了人类社会物质文明和精神文明向更高层次的发展。作为电子商务内容之一的网络营销，也伴随着这场技术革命向更高层次发展。 ? 网络营销的兴起 当今世界是一个充满营销的时代， 只要人们所能触及到的地方，就有营 销活动。同样，作为一个信息交换平 台的网络，其营销活动正在悄无声息 地进行着，并且愈演愈烈。 （一）网络营销的概念 网络营销是借助于Internet和其他通讯媒体，采用数字化多媒体技术进行的一种营销方式，以达到开拓市场、增加收益，并充分满足顾客需求的经营过程。 我们可以从以下三个层次来理解网络营销： 首先，网络营销是一种新型的营销理念，其核心是在现代信息技术飞速发展的新的经济条件下，通过价值链的整合再造，增强企业的核心竞争力。 其次，网络营销是一种营销战略。即在新的环境中，在网络营销理念指导下的企业营销的管理模式，涉及到企业营销活动的各个方面。 最后，网络营销是一种具体解决方案，包括网络营销的策略、合作伙伴的选择等，信息技术手段则为网络营销的实施提供了技术支持。 （二）网络营销特点 和传统营销相比较，网络营销具有以下几个特点： 1、交互性 网络是一个双向沟通的媒体，对于每一个上网者而言都是平等的，在网络营销中，顾客可以在企业的网站上浏览，能够在线提交表单、在留言本上留下意见，从FAQ（Frequently Asked Questions）中找到问题的解决方案，或是通过聊天室、BBS等形式与企业人员进行在线的交流与沟通。 2、个性化 在产品与服务更为发达的今天，顾客有了更多的选择机会。每个顾客都愿意选择那些最能满足自身需求的产品。随着受教育程度的不断提高，大多数网民对需要的产品有着自己的想法，相信自己的判断力和欣赏水平，头脑冷静并善于进行理性分析。 3、低成本 首先，网络营销节约了店面成本，通过网上商店的形式，可以做到无店面销售； 其次，节约了人员费用，网络营销省去了众多的推销人员，大量的工作通过网络和计算机就可以直接完成； 第三，降低了物流仓储费用，网络营 销的优势在于可以按需生产，在一些优秀 企业甚至可以做到“零库存”；在网络上，企 业与顾客之间的信息可以经过多次流转， 而在物流上，商品可以直接由厂商发送给 顾客，不需要经过中间的存储和分销环节。 4、高度竞争 网络极大地拓展了人们的思维空间， 几乎所有想知道的知识信息都可以通过网 络获得，这使企业企图通过信息的不对称 性牟取高价变得越发的不可能。 ? 网络营销策划 （一）网络营销策划的特点 有营销活动就有策划活动。策划是种立足现实，面向未来的活动。它是根据现实的各种情况及所掌握的信息，来判断事物未来的发展趋势。围绕一个中心，也就是一个特定的目标，来全面地构思，设计，选择合理可行的行动方法，从而形成正确决策及高效工作的过程。 企业为了更好地实现交换，满足目标市场，针对目标市场的分析、判断、预测、构思、设计、安排和部署等工作便是市场营销策划，而针对网络营销所作的上述策划即为网络营销策划。它有以下几点特点： 1、预见性 网络营销策划是对企业未来的市场营销行为的筹划。这种筹划借助于丰富的经验和高超的创造力，将各种营销要素进行优化组合，形成各种营销方案和行动措施。 2、系统性 网络营销策划是企业在整个策划过程中，分析、评价、选择可以预见到的机会，系统地形成目标和开发可以达到目标的各种项目与行动的一种逻辑思维过程。 3、动态性 策划是事先决定做什么、如何做、由谁做、何时做，但市场营销的过程是企业可控因素