第十三章市场营销策划、组织与.ppt

第十三章 市场营销策划、组织与控制 本章学习内容 1、理解营销策划创意和市场控制的基本概念；掌握营销策划分类、原则、创意的特点以及创造性思维的类型和特点 。 2、掌握市场营销组织、执行和控制的基本概念和意义； 3、了解市场导向型的企业文化； 4、熟悉其赢利能力控制的方法； 本章重点难点 重点： 营销计划的流程； 营销组织设计； 营销活动控制 难点： 营销组织变革及其措施 开篇的话 我们时常可以看到这样一种现象：不同企业或不同人员采用相同或者相似的策略做事，效果却大相径庭，原因只有一个：营销组织的执行能力不同！因此可以肯定地 说：在今天中国大多数企业都基本了解了如何进行市场分析和制定营销计划时，企业之间最重要的差别就在于谁能把营销计划执行得更到位。从这个意义上我们也可 以说，营销执行力已经成为中国企业市场营销工作成败的关键环节。 引例：寻找小雨点 13.1 营销策划 一、营销策划的概念 营销策划就是以营销活动为对象的计划、规划。它可以是对企业营销活动全过程的战略规划，也可以是对企业营销过程中某一阶段、某一产品或某一活动的策略性规划 。 1．营销策划的实质是一种计划活动 。 2．营销策划的目的是为了快速高效实现企业的营销目标。 3．营销策划的核心内容是运筹、谋划和设计 。 4．营销策划的对象是未来将要开展的营销工作 。 5．营销策划的灵魂是创意。 6．营销策划的成果是形成一套切实可行的营销活动方案。 二、营销策划分类 1．根据策划活动的承担者划分，策划活动可以分为三类： （1）内部自行策划。（2）委托外部策划。 （3）内外协作策划。 2．根据所策划的营销活动是否以直接营利为目的，可划分为两类 ： （1）营利性策划。 （2）非营利性策划。 3．按策划活动涉及营销活动的范围，可划分为两类 ： （1）综合策划，也称总策划。 （2）项目策划，也称单环节策划。 4．按照所策划营销项目在企业战略目标实现中所处的层次，可划分为三类： （1）战略性策划。 （2）策略性策划。 （3）随机性策划。 5．按照策划的对象划分，可粗略分为四类： （1）企业策划。（2）产品策划。 （3）服务策划。（4）活动策划。 三、营销策划的原则 1．统筹规划 ；2．技艺融合；3．动态调适；4．超前创新；5．切实高效。 四、营销策划的基本程序 1．策划立项。①企业营销现状初步分析；②确定策划主题；③拟定策划计划书；④营销策划立项审批。 2．策划方案形成。①根据策划主题，设立策划工作组；②进行策划调研 ；③制订方案并进行反复论证；④最后写出策划书。 3．策划方案实施与监控。 4．策划方案实施效果评估 。 五、营销策划中的创意 （一）创意的概念 1．创意的概念 ：点子 ；形成解决某一问题的新主意、新办法的过程。 2．创意的特点 ：（1）有形性。 （2）独创性。 （3）现实性。 （4）建设性。 （二）创造性思维的特点 1．积极的求异性 ；2．暂时的潜在性；3．敏锐的洞察力；4．富有创见的想象力；5．活跃的灵感；6．新颖的表达。 （三）创造性思维的形式 1．联想思维。 （1）相似联想。 （2）对比联想。（3）接近联想。 2．幻想思维。 3．侧向思维(另辟蹊径)。 4．逆向思维(反向思维)。 5．组合思维。 6．发散性思维。 （四）创意形成的思维方法 1．问题型思维方法。 2．发散型思维方法。 （1）材料发散。 （2）功能发散。 （3）以某事物的结构为发散点设想出利用该结构的各种事物。 （4）形态发散。 （5）方法发散。 （6）因果发散。 （7）关系发散。 3．组合思维方法。 4．联想思维方法。 5．缺点列举思维方法 。 6．愿望列举思维方法 。 13.2 市场营销组织 一、 市场营销组织的概念 指企业内部涉 及营销活动的 各个职位及其 结构。 市场营销组织的目标： 把握市场动态 提高营销效率 维护顾客利益 决定市场营销组织形式的因素 企业规模 市场特征 产品类型 市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变 ： 1．单纯的销售部门 2．兼有附属职能的销售部门 3．独立的市场营销部门 4．现代市场营销部门 5．现代市场营销企业 二、市场营销组织的形式 职能组织法 产品组织法 市场组织法 地理组织法 矩阵组织法 事业部组织法 (一)职能组织法 职能组织法是指按照需要完成的工作来组织营销部门的方法，这是最古老也最常见的市场营销组织形式，它强调市场营销的各种职能(如销售、广告和研究等)的重要性。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照这种方法设置组织结构比较有效