第十三章其他广告策划.ppt

第一节 公关广告及其作用 一般地讲，我们常说的广告分为两种：商品广告和公关广告。 一、公关广告的定义 公关广告是一种以树立良好企业形象、取得公众对企业的信赖和支持为主要目的，通过一定的媒介手段，把企业有关整体信息有计划地传递给公众的传播方式。 公关广告以提高企业形象和信誉为主要目的，它与以推销商品为直接目的的商品广告不同，因此要顺利借助公关广告开展营销活动，就必须弄清商品广告与公关广告的区别： 第一，两种广告的表达方式不同，前者直截了当，总显露出催促人们去买某种产品的意思，商业气息较浓厚，后者则较为含蓄，商业气息较淡。 第二，两种广告的宣传内容不同，前者主要是介绍某种商品的特点，使消费者了解、喜欢以至购买此商品；后者则主要是介绍企业的一些整体性特征，以使公众从整体上了解、信任、支持企业，从而最终促进实现企业商品的销售及其他经营目标。 第三，两种广告的宣传效果不一，前者主要体现在短期内可以加以衡量的经济效益上，后者则主要体现在社会效益上，虽然社会效益在短期内很难加以测量，但从长远来讲，良好的社会效益也必将带来经济效益上的丰厚回报。 第四，两种广告所承担责任不一，前者由于商业性较浓，必须表明广告主，并对自己的承诺负责，因此责任较大，也较为明显，但后者由于形式多样，内容也不大受限制，较为随和，在进行宣传时，一般不必负太大经济责任，但其所承担的社会责任却很大。 总之，由于公关广告是公关与广告相结合的结果，即不仅仅是公关，也不单纯是广告，因此必须关注它与商品广告的区别。 二、公关广告的特点 由以上的商品广告与公关广告的区别分析，我们可以看出，公关广告具有以下特点： （1）广告内容全面，既包含商品信息，又包含涉及企业各个方面的情况的信息，甚至还包含企业与外界联系方面的有关信息，范围宽广，大量的信息可以反映企业的面貌。 （2）广告功能宽广。除具有商品广告的促销功能外，还具有协调功能、沟通功能以及社会功能。 （3）宣传对象的范围较广，不仅包括商品的目标市场，还包括其他种类社会公众，同各类社会公众进行情感交流。 （4）宣传效果优良，除能促进产品的销售外，在记忆度、熟悉度、良好印象度、行为支持度等方面，具有明显的优势。另外，好的公关广告还有吸引外资、吸引优秀人才等作用。 （5）广告宣传中心是企业，而不仅仅是商品本身，它侧重于企业在社会上的地位和形象，目的是让公众先认识企业，再认识企业的产品。 【案例】1992年，巴塞罗那奥运会前，中国咸阳保健品厂宣布将重奖第25届奥运会上获奖的中国运动员。这就是“505”人公关意识的体现。当时“505”是唯一提出重奖奥运健儿的企业。国家体委十分重视。“505”神功系列保健新产品被列为第25届奥运会中国体育代表团首选医辽保健品，“505”人的高大形象就如同他们的“505”神功系列产品一样，走向世界。 策划闪光：通过赞助体育活动这种公关广告形式，可以起到宣扬自身实力、提高美誉度的效果。 三、公关广告的作用 公关广告作为企业市场营销组合中一个不可或缺的重要组成部分，在企业营销中起着非常重要的作用。 （1）提高企业的知名度和美誉度。 （2）宣传企业的价值观念、经营哲学、企业文化等，在融洽企业内部关系、提高职工的自信心和荣誉感、增强企业自身凝聚力的同时，为精神文明建设作出了贡献。 （3）沟通联系，消除隔阂。 （4）有助于争取到金融机构和投资者的理解和信任，赢得合作单位的好感和新闻界及社会舆论的支持，从而有助于企业的长远发展目标的实现。 四、公关广告策划的内容 公关广告的内容应包括以下几个方面： 1.促进产品销售。 2.树立企业形象。 3.处理公众关系，消除公共误解。 4.建立信息网络。 5.分析预测。 五、如何做好公关广告 公关广告与一般的广告是不一样的，因此要做好公关广告，在公关广告的创造和设计中必须遵循以下原则： 1.广告宣传重点要