第六章广告策划与企业(组织)识别系统.ppt

第六章广告策划与企业(组织)识别系统 第一节 企业(组织)识别系统的概念和结构 第二节企业识别系统的策划与创意 第一节 企业(组织)识别系统的概念和结构 一、企业识别系统的概念 二、企业识别系统构成 一、企业识别系统的概念 将企业经营理念与精神文化，运用到统一的整体传达系统，特别是视觉传达设计之中，从而传达到企业的周围，包括企业内部和社会大众，并使其对企业产生一致的认同感和价值观。 二、企业识别系统构成 1、理念识别系统 2、行为识别系统 3、视觉识别系统 1、理念识别系统（1） 理念识别是得到社会普遍认同的，体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系 理念识别是企业形象识别系统的核心，完整的企业形象识别首先有赖于企业经营理念的确立。企业的经营宗旨、经营方针、经营哲学、经营伦理学、企业精神、企业文化，理念识别是行为识别系统和视觉识别系统的基础，对外是企业的标识，对内是企业内在的凝聚力。 1、理念识别系统（2） 通过企业的经营理念可以引发调动全体员工的责任心，约束全体员工的行为。 海尔： 真诚到永远 红塔山：山高人为峰 IBM：没有不做的小生意，没有解决不了的大问题； 四海一家的解决之道 诺基亚：科技以人为本 中国银行：诚信传承不变 通用：领导全世界技术进步 2、行为识别系统 以理念识别系统为基础和原动力，包括企业对内对外的一切内外部的行为活动。 内部行为： 各项管理组织活动、教育培训、工作环境 外部行为： 市场调研、营销、广告宣传促销、公共关系、及参与社会事件、公益事业等。 3、视觉识别系统 视觉识别系统是理念识别系统和行为识别系统的具体化和视觉化，通过视觉表达形式来传递企业的经营信息，是企业的仪表仪容，是企业的着装和脸面。直接影响人们的视觉角度以及人们对企业形象的评价。缺乏视觉识别，整个企业的时别就不复存在。 视觉识别的内容较多、涉及面较广，效果最直接，包括企业名称、品牌标志、标准色、标准字等。 理念、行为、视觉之间的关系 理念是企业的头脑和灵魂，行为是企业的处事方式、视觉就是企业的着装、仪表、脸面。 真诚的经营理念、善良的行为模式、美好的仪表形象。 三、企业识别系统的基础知识 1、企业识别系统的产生 1955年，保罗兰德供四为IBM公司设计了企业形象标志。 2、企业识别系统的发展趋势 （1）从企业形象的识别系统到区域形象的识别系统 （2）从传统的识别系统到数字化识别系统 3、企业识别系统的功能 第二节企业识别系统导入的契机与原则 一、导入契机 二、导入原则 一、导入契机 1、企业新成立 2、原有的陈旧跟不上时代或缺乏个性 3、企业规模扩大（兼并、联营、扩张等） 4、企业绩效不佳 5、企业高层领导人变动 二、导入原则 1、统一（一致、一贯）性 企业品牌、名称、商标名称尽可能统一以便达成企业性向对外传播的一致性和一贯性。 2、差异性 3、民族性 4、实效性 第二节企业识别系统的策划与创意 一、理念识别的策划 二、行为识别策划 三、视觉识别系统的策划与创意 一、理念识别的策划 理念识别是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使企业保持正常运作及长远发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。 具体包括： 1、企业使命 2、经营理念 3、行为准则（规范） 1、企业使命 是构建企业理念识别的出发点，是企业行动的原动力，是企业存在的意义，是企业的最高原则，决定企业的经营理念。 企业存在的意义 （1）经济效益 （2）社会责任 2、经营理念 企业对外界的宣言，同时也是对内的约束，调动职工的责任心，约束员工的行为。即既定的经营方针、经营思想、经营战略原则等。经营理念决定了企业及每个员工的行为规范。 3、行为准则（规范） 是指在正确的经营理念指导下，对员工言行的要求。 包括服务公约、劳动纪律、工作守则、操作要求等。 二、行为识别的策划 （一）企业内部识别系统 1、工作环境 2、员工的组织管理和教育培训 3、员工行为规范化 4、编唱企业之歌 （二）企业外部的识别系统 市场调研、服务、广告公关促销、公共事件、公益事业等活动。 三、视觉识别系统的策划 （一）基础要素： 企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型和象征图案。 （二）上述要素组合后在各领域运用 三、广告的研究对象（1） 三、广告的研究对象（2） 1、对谁广告？ 广告不是泛泛的广而告之，而是针对特定目标对象的广而告之，知己知彼是成功的前提。 确定向谁广告，是确定广告主题、进行广告表现创作、选择广告媒体等的前提，也是评价广告作品的依据。 广告对象首先是由企业的目标市场决定的，广告的对象又不完全等同于企业的目标市场。企业目标市场所强调的是企业所生产商品的使用者群而广告