第六章市场竞争策略.ppt

学习目标 1．解释分析竞争者的步骤和方法； 2．阐述两种企业竞争战略的特点 3．阐述企业选择竞争策略需考虑的因素； 4．举例说明的市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争战略。 3.评估竞争者的实力 三、市场领先者的竞争策略 市场领先者指在行业中同类产品的市场上占有最大市场份额的企业，并在新产品开发、市场价格调整、分销渠道的宽度及促销力度等方面均处于主导地位。 各行业的市场领先者 亚太区个人计算机 ：联想公司 摄像胶片行业：柯达公司 碳酸饮料行业：可口可乐公司 手机行业：诺基亚公司 中国食用油市场：嘉里粮油 ——金龙鱼 芯片市场：英特尔 1.扩大需求总量策略 处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多，如果美国人1000万辆汽车而不是800万辆汽车，通用汽车公司收获最大，因为它们生产了美国市场中销售的本国汽车的一半以上。 （1）发现新的购买者和使用者 市场渗透——让不使用香水的妇女使用香水 产品开发——生产男性香水 市场开发——把香水销售到其他国家 案例：强生公司的婴儿洗发香波——成人洗发香波；脑白金从最初治疗失眠——礼品象征。 （2）开辟产品的新用途 案例：杜邦公司尼龙从——降落伞——衣服面料——轮胎、化纤地毯。凡士林从机器润滑剂——润肤脂——发胶原料。 （3）增加产品的使用量 促使使用者在更多场合使用该产品。如口香糖广告。 增加使用该产品的频率。如口香糖广告。清新口气和清洁口腔使消费者每日消费数量急剧上升。 案例：法国米其林轮胎公司，宝洁海飞丝。 2.保护市场占有率策略 （1）阵地防御 案例：顶新集团（康师傅）在方便面市场通过广告、渠道、新产品等方面加强防御。可口可乐利用广告、公共关系、品牌等方面加强防御。 （2）侧翼防御 案例：英特尔公司与AMD在PC、笔记本、服务器上的竞争。 （3）先发防御 案例：中国电信对联通的反击；伊利对蒙牛的失误。 （4）反攻防御 案例：柯达反击富士；格兰仕反击美的。 （5）运动防御 案例：养生堂推出果汁型饮料，盛大起点推出电子书和有声小说。 （6）收缩防御 案例：IBM出售PC部；帅康电器生产吸油烟机、热水器、灶具、空调、灯具、家具，决定退出空调市场。 3.提高市场占有率 （1）产品创新 案例：康师傅生产的牛肉味方便面从红烧——香辣——麻辣——椒香 ——泡椒——酸菜。 （2）质量策略 案例：LG电子不断推出质量好且性价比高的产品，其中CD-ROM占领中国市场第二位，背投电视第一位，微波炉第二位，显示器第三位，CDMA终端第三位，洗衣机第五位，空调第五位。 （3）多品牌策略 案例：宝洁公司在中国洗发水市场推出海飞丝、飘柔、潘婷后，再次推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊卡璐，润发的润妍。 （4）大量广告策略 案例：高露洁的牙膏广告，燃气灶市场华帝和万家乐的广告宣传。 四、市场挑战者策略 市场挑战者是指市场占有率低于市场领先者，且争取达到市场领先地位，向市场领先者挑战的企业。 各行业市场挑战者 亚太区个人计算机 ：HP公司、戴尔 摄像胶片行业：富士公司 碳酸饮料行业：百事可乐公司 手机行业：摩托罗拉公司 中国食用油市场：中粮集团 ——福临门 芯片市场：AMD 1.确定策略目标和挑战对象 （1）攻击市场领先者 案例：爱普生针式打印机被HP喷墨打印机攻击，百事攻击可口可乐。 （2）攻击市场挑战者或追随者 案例：蒙牛对福建市场的攻击使长富乳业成为蒙牛和伊利的代加工企业。 （3）攻击地区性小企业 案例：在集中度较低的啤酒行业，青岛、燕京啤酒通过兼并各地区的小型啤酒厂逐步壮大，哈尔滨啤酒厂也开始收编东北市场。 2.选择进攻策略 （1）正面进攻 案例：百事在产品、广告、渠道上向可口可乐发起挑战。 （2）侧翼进攻 案例：非常可乐利用可口、百事对农村市场的忽略，在渠道和价格上发起进攻。日本丰田以经济型轿车进入美国市场。 （3）围堵进攻 案例：精工表根据各阶层顾客的不同需要，从低级到高级，包括机械式、模拟式、数字式、带摆式等，向市场提供几百种不同款式的石英表。 （4）迂回进攻 案例：美国高露洁公司面对宝洁公司竞争压力时，加强公司在海外的领先地位，在国内实行多元化经营，向宝洁没有占领的市场发展，迂回包抄宝洁公司。该公司不断收购了纺织品、医药产品、化妆品及运动器材和食品公司，结果获得了极大成功。 （5）游击进攻 中小型企业在细分市场上常常采用这种策略。 谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式如何？ 一、分析竞争者 竞争层次图示 本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 研究 重点一 研究 重点二 1.辨认竞争者 （1）行业竞争观念 行业结构类型 完全竞争行